Foto: Nappy

Por Camila Salek

Estou de volta ao trabalho e minha primeira coluna do ano é sobre o varejo. O que os negócios que dependem do varejo podem esperar deste ano que está só começando? 

2020 foi o ano de aprender, definitivamente, que pessoas (consumidores) são o centro de todos os processos. Entender o seu comportamento, captar suas demandas, criar oportunidades de solucionar necessidades não latentes foram alguns dos princípios de sucesso e impulso para a reinvenção de marcas durante a pandemia. Mas isso é uma novidade para você? Acredito que não. Claro que qualquer bom profissional de mercado sabe desta importância, mas talvez o apreço exagerado de muitas marcas por si mesmas tenha embaçado a visão de alguns executivos nos últimos anos. Muitas estratégias centradas nas marcas deixam pessoas como elementos secundários no processo. Um erro. 

Ouço com muita frequência: o varejo vai acabar, Camila? Difícil fazer profecias neste momento, mas minha crença, baseada em estudos e fatos é que O VAREJO NÃO ESTÁ MORTO, mas as lojas como conhecemos estão, sim. Definitivamente.

No varejo (ainda) falamos muito e fazemos pouquíssimo. 2021 será um marco pois precisaremos agir e repensar processos entendendo que o uso da tecnologia se tornou intrínseco para a construção do varejo físico, seja como meio de ampliação da experiência do consumidor ou captura de dados para o varejista. A reinvenção da experiência em lojas será fator decisivo para sobrevivência de marcas em um contexto cada vez mais dinâmico e de forte concorrência. Entramos na era do ALWAYS ON.

Até 2022 haverá cerca de 29 bilhões de dispositivos conectados no mundo todo (3x mais do que a população humana). Neste contexto, 75% da população mundial terá acesso à internet e o 5G será a realidade dominante. 

Fonte: Ericsson, 2019. 

Agora parem para analisar a informação acima: no ano que vem a previsão é de que teremos 3x mais dispositivos conectados que gente no mundo! Isto é o ALWAYS ON. Em resumo simples, pessoas seguem conectados umas às outras e às suas marcas favoritas, super bem informadas e mais capacitadas do que nunca. Abertos a novas experiências, consumidores questionam as barreiras de tempo e espaço do mundo físico e provocam a convergência de canais. Somos todos ALWAYS ON.

Neste contexto, fiz uma curadoria com top 4 movimentos de consumo e varejo para ficarmos atentos em 2021:

1. FAST MOVE 

A volatilidade não é uma novidade, mas a sua aceleração no atípico 2020 evidenciou uma necessidade que já era premissa no varejo físico: flexibilidade. Da noite para o dia movimentos fundamentam uma nova realidade a partir de conexões exponenciais que transformam rapidamente o mercado e sua demanda. Enquanto espaço de interação direta com o consumidor, o varejo absorve e reage a tais mudanças e a agilidade deste processo é o elemento-chave para o sucesso de uma marca que provoca, surpreende e engaja. 

Expressões-chave: flexibilidade, pensar global e agir local, criatividade, agilidade, dinamismo, lojas LAB, efeito wow! 

LAB MAC: loja laboratório que permite grande proximidade como consumidor – Foto: Divulgação

2. SELF ECONOMY 

A evolução da digitalização acarretou também a evolução do chamado “marketing one to one”, onde processos de personalização e individualização de ofertas se fazem fundamentais em uma sociedade que valoriza a diversidade e a autenticidade. A autodescoberta e o autocuidado são valores que devem ser olhados e explorados para a criação de conexões tão únicas quanto cada consumidor. Vale comentar que, de acordo com a pesquisa da ASD Mkt Week realizada em ano passado, entre 2014 e 2020 o valor da indústria do autocuidado saltou de US$ 10 bilhões para  US$ 450 bilhões. Neste mesmo período, houve um aumento de 250% nas pesquisas do Google por produtos de autocuidado. 

Expressões-chave: personalização, diversidade, autenticidade, economia da paixão, autocuidado, autoconhecimento.

Ikea + The Sleep School: sessões de sono de qualidade na loja

3. COMFY CONNECTION 

Não bastasse a instauração de uma crise humanitária, a pandemia traz reflexos duros também para os campos político, econômico e social. As mudanças repentinas em todas essas esferas, acarretam a crescente de buscas por informações, que passam a ter a sua veracidade questionada em uma realidade onde todas as pessoas com um smartphone na mão se tornam possíveis veículos. A falta de confiança prolifera e torna a ansiedade um mal do século, convidando as marcas a assumirem os seus papéis sociais para trazer equilíbrio e segurança para o consumidor. 

Expressões-chave: transparência, freedom store, LGPD, humanização, empatia, soft sell. 

The Apartment by The Line, Nova York: uma loja que simula a ambientação de um apartamento. Todos os produtos estão à venda e existe a liberdade de uso do ambiente para trabalhar, encontrar amigos ou simplesmente passar o tempo – Foto: Divulgação

4. KEEP TALKING 

Logo no início da pandemia, muitas marcas adotaram a chamada cultura do cuidado. Deixando o discurso comercial de lado, um tom de voz proprietário foi adotado para a construção de mensagens que trouxeram esperança, alegria, orientação, cuidado, entre outros sentimentos que se ausentam diante o caos. Falar o que precisa ser dito, se apropriando de linguagem e canais contemporâneos e capazes de alcançar o consumidor para a fomentação de diálogos, passa a fazer parte da lista de novas premissas para as marcas. De acordo com a Social Bakers, a interação nos posts orgânicos das marcas no Facebook e no Instagram tiveram um crescimento de 200% durante o período de isolamento social – quando as marcas se voltaram mais para conteúdos de informação e entretenimento, do que para conteúdos comerciais. 

Expressões-chave: tom de voz, platform brands, sustentabilidade, mindset digital, omnichannel. 

Neste mundo ALWAYS ON ainda precisamos lembrar da conveniência do “receber agora”, que aqui no Brasil é um gigantesco obstáculo a ser ultrapassado. As marcas terão que superar seus desafios logísticos e estarem prontas e capazes para entregar produtos em qualquer lugar, a qualquer hora – o tempo todo, antecipando a demanda e lidando com a volatilidade geral do mercado. Estamos falando de produto adequado ao perfil de consumo, personalizado para suas necessidades, com consciência ambiental e entregue em curtíssimo espaço de tempo.  Facinho, né?!

Não existe mágica, a inovação exige a adoção de uma nova cultura e o ALWAYS ON está aqui para nos provar isso. Para quem quiser se aprofundar, a Vimer disponibilizou um report gratuito com todos estes movimentos e muito mais: UpComin’2021. Que venha um 2021 desafiador para todos nós!

Camila Salek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.