Camila Salek – Foto: Acervo pessoal

Por Camila Salek

Em um mundo onde as marcas podem ser tudo ao mesmo tempo, ando vendo muitos profissionais de marketing completamente perdidos para traçar próximos passos. Vocês já notaram como algumas marcas, com anos de história, estão dando espaço para o imediatismo raso da reverberação social, produzindo conteúdos totalmente desconectados de sua identidade?

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Tendo trabalhado com uma ampla gama de marcas nos últimos 20 anos – moda, beleza, alimentação, eletrônicos – posso afirmar o quanto uma forte identidade de marca faz a diferença em momentos voláteis como o que vivemos agora. Períodos de incerteza geram trocas de pessoas decisórias e, quando isso acontece, ficam claros os diferentes impactos na imagem das marcas: algumas se mantém focadas em sua identidade, outras tentam desesperadamente surfar as novas ondas do momento. Estamos num momento onde é possível assistir de camarote o duelo entre posicionamentos lacradores em busca de likes e a importância de conversas mais profundas ligadas à perenidade das marcas.

Esta semana, relendo um artigo da Denise Lee Yohn para a Harvard Business Review americana, achei muito simples a maneira como ela criou um esquema bem direto para exemplificar o conceito de identidade de marca. Nas palavras da Denise Yohn, existem nove tipos distintos de identidades de marca. Cada tipo é distinguido por duas características principais:
– Ponto de referência: como você deseja que os clientes entendam sua marca;
– Tom de voz e tangibilizações: como a marca geralmente se comporta ou se expressa.

Ter uma identidade de marca e respeitá-la é primordial para criar um canal forte e transparente com pessoas que queiram participar do nosso diálogo. Planos, produtos, ações, campanhas e comunicações são algumas das formas estratégicas pelas quais as marcas competem e se posicionam em relação umas às outras. Marcas de luxo como Hermès e Mercedes precisam ser claramente reconhecidas dentro deste posicionamento, enquanto marcas conscientes como a Patagonia buscam reforçar a todo momento sua missão de sustentabilidade.

Não sou uma pessoa com experiência na criação de identidade de marca, mas sou a profissional que sofre quando esta visão não esta clara. Uma marca que não tem identidade, fica propensa a pivotadas de rotas que podem representar a crença singular de um grupo decisor, ao invés do universo cultural que a marca deveria representar. Um verdadeiro “beijo de morte” para os negócios.

Tendo uma identidade de marca clara, conseguimos construir narrativas criativas que vão de encontro com o seu posicionamento. Olhem novamente o quadro acima! Não existe certo e errado, mas sim coerência. Se sou uma marca voltada à experiência como a Disney, minhas entregas precisam ser voltadas a provocar emoções. A cultura de uma empresa voltada à experiências deve se focar em energizar o consumidor de maneira original oferecendo entretenimento e a diversão. Fica muito mais fácil ter soluções criativas quando olhamos desta maneira, não é?

Falando em soluções criativas, termino esta coluna compartilhando algumas dicas que podem facilitar a adoção de um processo vencedor, a partir de uma identidade bem definida:

Visão Sistêmica (entenda o problema)

  • Qual o problema precisamos solucionar?
  • Defina o problema e se distancie.
  • Relacione produtos e serviços ao problema (ou objetivo).

Criatividade (busque repertório)

  • Pensamento transversal para buscar referências.
  • Pensar em interações diferentes das que já existem.
  • Ser capaz de elaborar novas conexões.
  • Se queremos ser mais criativos, precisamos ter mais coisas para conectar.

Empatia (se coloque no lugar do outro)

  • Saber o contexto da marca e interagir com a solução.
  • Os clientes são pessoas com características diferentes das suas.
  • Sentir cada grupo de indivíduos em seus diversos ciclos de vida.
  • Vivenciar ambientes diferentes para coletar novas informações.

Sinta-se desconfortável

  • Toda vez que estiver numa situação confortável, você estará vivenciando uma situação de repetição.
  • Se provoque a viver situações novas, com assuntos que não domine e que te provoque a estudar e explorar.

Agora me conta, a sua marca tem uma identidade clara ou anda surfando uma onda atrás da outra?

Camila Salek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.