Foto: Divulgação

Por Camila Salek

Em que mundo você vive? Se é no mesmo planeta que eu, tenho certeza que as três semanas de 2021 já foram suficientes para entendermos que o novo recomeço que esperávamos esta mais para uma segunda temporada da série 2020. O enredo segue seu contexto, o cenário cada vez mais volátil e os desafios ainda mais complexos. A única diferença é que nada disso pode ser encarado como uma surpresa. Surpresa pra mim é ver a quantidade de marcas alienadas que ainda não entenderam que é necessário um posicionamento claro para manter o diálogo com o consumidor.

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O marketing de propósito, que vem sendo chamado de a “nova era do marketing”, busca por engajamento e envolvimento que vão além da venda em si. O objetivo aqui é conectar de forma orgânica pessoas e marcas que estejam em busca de uma troca de valores genuína, com benefícios mútuos para ambos os lados. Como disse acima, a verdadeira influencia hoje é aquela que nos ajuda a sermos pessoas melhores, dia após dia. Marcas não podem permanecer alienadas a isso.

Na última semana, diversos seguidores do Instagram me pediram uma posição sobre a atitude da Bottega Veneta, que anunciou ausência temporária de redes sociais. Enquanto marca discreta de luxo, fundamentada pelo viés da exclusividade, a decisão de fechar o canal de contato direto com a massa indicia a busca por uma conexão mais próxima e única com o seu público final.

Se fiquei chocada com isso? Nem um pouco. Até porque a saída temporária e estratégica de redes sociais não é uma grande novidade e por si só já provoca muito mais buzz e discussão social do que historicamente muitas marcas já tiveram. Quem ama moda vai se lembrar do lançamento recente da Rare Beauty e da saída momentânea da Selena Gomes do Instagram. Notícia espalhada de forma viral por todo o mundo, assim como o anúncio da Bottega.

Hoje quero falar de marcas que estão socializando, travando batalhas, errando, acertando e acima de tudo fazendo história com os seus propósitos. É muito difícil fazer isso no mundo que vivemos e eu tiro meu chapéu quando eu vejo trabalhos profundos e perenes neste sentido.

Semana passada, aconteceu o Martin Luther King Day (MLK Day), feriado americano em homenagem ao ativista que liderou fortes movimentações políticas combatendo principalmente o racismo e a pobreza. Estava louca para ver o posicionamento de algumas marcas posicionadas muito a frente de outras quando o assunto é influenciar pessoas de forma positiva.

A Ben & Jerry’s – sim, a marca de sorvete – é uma delas. A marca vem se posicionando de forma super assertiva e conectada com seu propósito e fez uma estratégia de comunicação vigorosa para o MLK Day: entre postagens nas redes sociais e artigos visuais eles promoveram e explicaram as principais bandeiras levantadas por Luther King, provocando reflexões muito pertinentes para o contexto atual da sociedade.

O mesmo aconteceu ontem (dia de cerimônia de posse da presidência americana) onde a Ben & Jerry’s trouxe a importância dos 100 primeiros dias do novo governo. Se venderam mais sorvetes por isso não sei te dizer, mas que fizeram muitos americanos se reconectarem com a história do seu país e questionarem a igualdade e a liberdade eu tenho certeza que sim.

É importante observar o significado de construir um autentico posicionamento voltado a causas politicas ou movimentos sociais. Mais do que simplesmente apoiar a igualdade, que é um discurso muito forte da Ben & Jerry’s, a marca traz um processo de aprendizado para o consumidor, abre uma conversa, instiga e promove diversos assuntos de forma efetivamente ativa, adequando linguagem e canal. Tudo isso para criar e manter um diálogo com o consumidor indo além do produto.

Movimentos verdadeiros e contínuos, como o da Ben & Jerry’s e de algumas outras poucas marcas de consumo, mostram nitidamente o poder da influencia através do aprendizado, reforçando o espírito de comunidade e ativismo das novas gerações. Me desculpem as marcas que seguem alienadas, mas esta é a nova premissa para sobreviver as incertezas e manter acesa a esperança de um mundo melhor. Se antes o que prevalecia era a regra de que as empresas deveriam permanecer neutras, agora vejo inúmeras organizações loucas para redefinir a chamada bússola moral e encontrar seu propósito.

“Em um mundo onde as pessoas confiam nas empresas mais do que no governo para manter o país funcionando, as empresas precisam retribuir essa confiança. É hora de intensificar, permanecer juntos e se unir para fornecer estabilidade em face do caos.”
Mary Portas

É hora de marcas liderarem conversas importantes, respondendo aos medos com apoio, angustia com conforto, descrença com fatos. Chega de olhar para movimentos sociais como oportunidades de estratégia de marketing para conquistar a geração Z. Este não é o caminho. Estamos falando de empresas que atuam como instituições vivas, ajudando a formatar a sociedade que todos nós vivemos.

Como fazer? Esta é a pergunta que não quer calar na minha cabeça neste momento. Pra mim, é preciso mergulhar em temas complexos, construir alianças progressivas e aprender a compartilhar ensinamentos com o consumidor para fomentar as comunidades que vão gerar as próximas transformações do mundo. E, vamos combinar, este é um caminho individual de cada marca. São tantas as mudanças necessárias, que não faz o menor sentido pegar carona no proposito do outro ou continuar com a postura alienada das ultimas décadas. Fica a dica!

Camila Salek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.