Camila Salek – Marcas de luxo e o escapismo do verão

Por Camila Salek

No início deste ano, escrevi sobre o retorno dos “third places” ou “terceiras casas”, e acredito tanto nesse conceito que ele ganhou um capítulo inteiro no meu livro Varejo Experiencial. Falei sobre a importância de marcas ocuparem esse espaço simbólico de terceira casa, oferecendo socialização, conexão e presença emocional. Acredito nisso porque estamos todos exaustos. E, nesse cansaço coletivo, experiências reais com cheiro, toque, brisa e cenário se tornaram a nova terapia de consumo.

Criar espaços de pausa, desconexão e pertencimento virou uma estratégia de sobrevivência para marcas que desejam continuar relevantes. E poucas categorias entenderam isso tão bem quanto o luxo. O varejo de luxo soube antecipar a curva, usando o verão no hemisfério norte como palco para presença e não só para conversão.

Os primeiros movimentos temporários surgiram com as boutiques pop-up nos destinos mais desejados. Posicionar uma loja em Mykonos, Capri ou Saint-Tropez virou um statement. Aliás se tornou um gesto curatorial. Era a marca dizendo: “eu entendo o que você quer viver aqui e agora”. As pop-ups davam a chance de pertencer, mesmo que por um instante, a uma comunidade de estilo, status e sensações compartilhadas.

A segunda onda veio com os cafés e restaurantes temporários, um prolongamento daquilo que já víamos em algumas flagships mundo afora. Fendi, Prada, Gucci e outras começaram a transformar gastronomia em extensão da marca. Mas nos útimos anos entramos em uma nova fase dessa narrativa: o beach club como o novo epicentro de expressão de marca.

A Dolce & Gabbana foi uma das pioneiras em entender o potencial disso. Nos últimos verões, transformou beach clubs em verdadeiros santuários de marca no Mediterrâneo com ativações simultâneas em Saint-Tropez, Marbella, Portofino, Ibiza e Forte dei Marmi. Vale reforçar que a ideia aqui não é apenas vender um produto. É estar. É ser inevitável na paisagem mais desejada do verão europeu. A venda, uma consequência inevitável do trabalho impecável realizado, é refletida no crescimento constante na linha de lifestyle e acessórios, mostrando como esse tipo de ocupação gera desejo e impulsiona toda a cadeia.

Jacquemus e Dior também entenderam o jogo. Jacquemus, por exemplo, assinou a decoração do beach club Indie Beach em Ramatuelle com a sua nova coleção de verão: espreguiçadeiras amarelas com poás brancos, toalhas estampadas e drinks autorais. Já a Dior, com sua Dioriviera, tornou-se praticamente uma curadora oficial da temporada, assinando simultaneamente beach clubs em Capri, Ibiza, Saint-Tropez, Mykonos e Marbella. A expansão desse projeto cresceu 40% em relação ao verão passado, mostrando que o público responde e consome experiências.

E se o verão europeu virou território consolidado, novas geografias começam a entrar no mapa. A Missoni, por exemplo, acaba de transformar o Drift, um beach club supercool de Dubai, em um refúgio de luxo com alma italiana. Tons marítimos, cabanas zigue-zague e uma estética que traduz a identidade da marca em cada detalhe. A escolha por Dubai não é à toa: os Emirados Árabes têm se tornado um polo estratégico para marcas que desejam dialogar com públicos globais e de altíssimo poder aquisitivo.

No fim, o que essas marcas estão fazendo é trabalho estratégico de branding e construção de vínculo. Para o cliente fiel, é a sensação de casa — familiar, aspiracional, sua. Para os novos consumidores, é a chance de acessar a marca por meio de experiências e não apenas por produtos. É o novo “primeiro contato”, muito mais fluido e menos intimidador.

Por isso tudo, volto à minha tese: beach clubs são hoje a melhor expressão de “terceira casa” no luxo. São lugares de encontro, pausa e conexão. E, cada vez mais, pontos estratégicos de diferenciação, presença e construção de comunidade para marcas que entendem que o verão não é apenas uma temporada e sim um palco.