Camila Salek - NRF 2022: urgente x emergente
Parade, SoHo NYC – Foto: Divulgação

Por Camila Salek

Na coluna da última semana compartilhei uma das provocações que trouxe da NRF, maior feira de varejo do mundo, que acompanhei em Nova York: “o varejo é um jogo sem fim”. Cada linha de chegada se transforma rapidamente em um ponto de partida neste setor que centraliza e é motor para tantos outros, impulsionando criatividade, inovação e a geração de oportunidades econômicas a medida em que se movimenta junto com a evolução da sociedade.

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Hoje quero falar sobre alguns dos atalhos que enxergo como essenciais para encarar esse jogo. O primeiro é a coragem de atuar como um solucionador de problemas – e gostar disso. O segundo é ter uma boa visão para distinguir e atuar simultaneamente em desafios urgentes – dores e necessidades que precisam ser resolvidas já! – e emergentes – assuntos que precisam ser testados agora. Aliás, coragem e visão foram palavras fortes na NRF 2022!

Separei três dos principais tópicos que apareceram entre as tendências de mercado durante a NRF 2022 para exercitarmos os pontos acima juntos. O objetivo está em não perder o foco naquilo que precisa ser resolvido, nem negligenciar movimentos que hoje são emergentes e que se tornarão urgentes em cerca de um ou dois anos.

Tom de voz

Já falei em outras colunas como marcas que estabelecem um contato humanizado, pautado em transparência e propósito, atingem resultados comerciais bem sucedidos como consequência de um processo de construção de relacionamento e fidelização.

Trabalhar este diálogo através da ativação de lojas físicas e canais digitais, com o desdobramento de campanhas que estabelecem o tom de voz da marca, é uma urgência, precisa ser feito hoje. É o que está fazendo a Victoria’s Secret, que após anos estampando imagens estereotipadas de mulheres e corpos perfeitos e muitas provocações do mercado – quem não se lembra da campanha #ImNoAngel da Lane Bryant? – finalmente começou a trabalhar diversidade e inclusão em suas campanhas e suas lojas ganharam manequins com corpos reais.

Agora, criar uma estratégia avançada de vendas, envolvendo treinamento e desenvolvimento em profundidade de times de atendimento, movimentos regionais e ativações experienciais que exploram a loja como um palco imersivo, pode ser encarado como algo emergente: precisamos sim começar e logo, mas através de teste, erro e acerto, em um formato de lab (que permite testar de forma rápida e com baixo custo), para em um segundo momento construir novas regras para o jogo do varejo.

Um excelente exemplo, também muito comentado durante a NRF, é a Parade. Fiquei chocada com a loja desta marca de underwear, que transborda a sensualidade além da perspectiva unidimensional. Nas palavras da CEO da marca, Cami Téllez: “Quando você nos ouve, está ouvindo uma voz comprometida em usar nossa plataforma e recursos para apoiar causas que são importantes para você e sempre doar 1% de nossos lucros para organizações que acreditamos. Quando você nos vê, está vendo pessoas de tamanhos XS e 3XL, porque sabemos que o desfile é tão dinâmico, livre e expressivo quanto nossa comunidade”.

Camila Salek - NRF 2022: urgente x emergente
Foto: Divulgação

Sustentabilidade ambiental

Este segundo tema diz tudo sobre a lógica do urgente vs. o emergente. Será impossível superar os desafios ambientais em um curto espaço de tempo. Ao mesmo passo em que, se não começarmos hoje, a emergência se tornará uma urgência ainda mais séria. De acordo com a ONU, dois terços da população global considera a mudança climática uma emergência e um relatório da Fortunly de 2021, aponta que 66% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis.

A ideia de que não vamos mudar da noite para o dia, mas que precisamos iniciar agora é justamente um dos três princípios do plano “People & Planet First” apresentado durante a NRF 2022 por Javier Quiñones, CEO e Diretor de Sustentabilidade da Ikea US. Desmistificar desafios para enfrentá-los com transparência e tornar a sustentabilidade parte do DNA da empresa e acessível para todos, são os outros dois.

Hoje, a Ikea atua nas metas agressivas do seu plano de sustentabilidade com foco em 2030. Entre elas, o foco na revenda, o uso de energia renovável, as entregas com emissão zero, além de várias outras propostas também de ordem social. Um caminho muito próximo que a indústria da moda também vem liderando, principalmente através de grandes redes fast fashion como a H&M, através da reinvenção de sua cadeia a partir da visão consciente.

Hoje, já exercitamos e queremos evoluir cada vez mais no desenvolvimento de projetos de loja e ativações de PDV com redução e uso de matérias primas alternativas mais sustentáveis. Também atuamos em estratégias de jornadas que visam o reuso e a reciclagem, mas ainda vejo longos passos de desenvolvimento no Brasil neste campo e a forte necessidade de marcas abraçarem missões de educar e influenciar positivamente o consumidor – usando também lojas como espaço para essa conversa, claro!

Digital

Como já esperava, a NRF 2022 trouxe muita euforia para um assunto que não é novo, mas que seguirá em pauta de forma cada vez mais prática nos próximos tempos. Estou falando do metaverso e, mais uma vez, se você não conferiu todas as colunas que escrevi nos últimos dois anos sobre este assunto, te convido a fazer isso agora. A vida digital já está acontecendo. Inclusive, em 2020, um dado da Dazed já relatava que 21% das pessoas preferiam sua vida online à sua vida IRL – in real life ou, em tradução livre, “vida real”.

Mais uma vez, aqui temos urgências e emergências. Dialogar e efetivar vendas em diferentes pontos de contato através de estratégias multi e omnicanais são necessidades urgentes. Da mesma forma, revisar lojas físicas pensando na introdução de tecnologia e de jornadas integradas aos meios digitais (pagamento sem contato, entrega flexível etc.) também são dores latentes para a oferta de conveniência, autonomia e praticidade, que são exigências do consumidor para ontem!

No último ano, a revista Allure focada no segmento de beleza saltou das paginas impressas – onde já está há 30 anos – para o varejo físico. Em sua loja na Lafayette Street, em Nova York, são apresentadas mais de 150 marcas para serem exploradas pelo consumidor com o suporte de recursos tecnológicos, incluindo alguns que já podem ser tidos como simples e que agregam muito para uma boa jornada dentro de loja. Alguns exemplos: provas virtuais de realidade aumentada, QR Codes para navegar em curadorias digitais e tutoriais do site da marca e assim por diante.

Desenvolver ativações ultra sensoriais e de grande investimento tecnológico no metaverso, traçando, por exemplo, a construção de espaços de marcas ou oferta de produtos digitais dentro de games, são ações emergentes e sim, já temos excelentes oportunidades para testes que precisam ser iniciados.

Para quem ama o varejo como eu, junto com todos os desafios que este campo leva para cada setor que invade, como a moda, estamos diante um portal de oportunidades. Este é o momento de inovar e ampliar a atuação de marcas, construindo trocas interativas e voltadas para o entretenimento nos pontos de venda – ou melhor, pontos de relacionamento, vivência e socialização!

Emendei na NRF depois de ter passado uma boa temporada visitando várias regiões inspiradoras dos Estados Unidos e capitais da Europa, e desembarquei no Brasil com uma mala cheia de referências e provocações. Estou ansiosa para dividir parte destes insights no evento exclusivo “Pós NRF”, realizado com o apoio da Bazaar. Aliás, o sucesso da primeira edição do evento foi tamanho, que ontem abrimos uma segunda data, para uma edição 100% digital no dia 11 de fevereiro.

Fica aqui o convite para quem quer ouvir mais, mas corre, as vagas são limitadas e estamos com um lote promocional – todas as informações estão no espaço de venda de ingressos do Sympla.

@camilasalek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.