Fita K7 – Volodymyr Hryshchenko/Unsplash

Você tem saudade de quê? Eu tenho de sentir o vento batendo no meu rosto enquanto descia em um carrinho de rolimã em alta velocidade, pelas ruas do meu bairro na infância. Da minha timidez nas festas de garagem durante a adolescência. Do cheiro maravilhoso da comida da minha mãe. De ouvir o choro das minhas filhas pela primeira vez quando deixaram meu corpo. Das festas e jantares incríveis com amigos na minha casa e de viajar este mundão para pesquisar comportamentos e movimentos de consumo. Ando meio nostálgica ultimamente e descobri que a nostalgia contagia. Nesta pandemia, estamos vivendo nosso presente literalmente contagiados por lembranças do nosso passado.

Carolina Michaëllis escreveu, em 1914, no seu livro “A Saudade Portuguesa”: “(Saudade é a) lembrança de se haver gozado em tempos passados, que não voltam mais; a pena de não gozar no presente, ou de só gozar na lembrança; e o desejo e a esperança de no futuro tornar ao estado antigo de felicidade.” É Carolina, você estava certa! Já repararam como muitos de nós vivem imersos na busca por experiências que ofereçam uma fuga para tempos mais simples? Lutamos, lutamos, lutamos e seguimos sonhando com dias melhores que vivemos ou que virão. O cenário pandêmico, somado às fortes demandas digitais, problemas financeiros e turbulência política apenas reforçam nossa busca por experiências que nos transportem de volta a uma vida mais despreocupada.

Recentemente, li estudos que apontam a nostalgia como um recurso psicológico para ajudar a lidar com o stress diário. Sim, ao que parece, muitos de nós se sentem mais fortes, criativos e inspirados ao resgatar o passado. Talvez porque as lembranças nostálgicas de tempos em que éramos mais tranquilos e olhávamos o mundo como novatos nos traga segurança. Talvez porque uma quantidade enorme de gatilhos psicológicos comuns da atualidade – tristeza, incerteza, solidão, depressão, angústia e falta de sentido – nos remetam a um tempo onde estes sentimentos tinham pouco peso. É como se a nostalgia nos motivasse a seguir em frente.

Se o resgate nostálgico funciona como um amortecedor contra a ansiedade, não fico nem um pouco surpresa em ver sua larga adoção na estratégia de muitas empresas neste momento. Aliás, marcas que induzem sentimentos calorosos sobre um passado querido vêm conseguindo excelentes resultados de conexão com seus consumidores. Segundo a pesquisadora francesa Jannine D. Lasaleta, da Escola de Administração de Grenoble, “a nostalgia, ao aumentar os sentimentos de conexão, reduz o desejo das pessoas por dinheiro (…) Em um experimento realizado por nossos pesquisadores, os sentimentos nostálgicos aumentaram a disposição das pessoas de pagar pelos objetos desejados.”

A nostalgia tem, sim, uma forte capacidade restauradora e muitas marcas vem explorando isso em praticamente todas as categorias de consumo: filmes, séries, livros, músicas, games, comidas, bebidas, decoração, moda. Absolutamente tudo combinado e recombinado com tecnologias modernas para garantir a melhor interlocução com o público. Como resultado, consumidores viraram verdadeiros caçadores de nostalgia enquanto marcas são vorazes produtoras de conteúdo passadista. Um ciclo de contágio viciante que encontrou nas redes sociais um canal ativo de engajamento. Tweets incluindo “I miss” aumentaram 63% no mundo durante a pandemia, enquanto gigantes como o Facebook lançam aplicativos que simulam a aparência da internet do início dos anos 1990. Todos querem um pedaço do passado.

Segundo a plataforma de tendências londrina Stylus, mais da metade da Geração Z e dos millennials sintonizaram programas antigos de TV e de música durante a pandemia. Uma pesquisa do Spotify de 2020, relatou um aumento de 54% nas listas de reprodução com o tema nostalgia. Quem aqui viu um amigo curtindo um jogo de tabuleiro ou quebra-cabeça em um post e teve o impulso de resgatar aquele jogo preferido de décadas passadas?

No Brasil, o grupo Ri Happy viu as vendas de jogos clássicos dobrarem no e-commerce no último ano. Eu mesma me joguei em noites deliciosas de War e vinho. Se olharmos para a nostalgia como um recurso existencial, que tem um enorme poder escapista, veremos sua força em ajudar pessoas e marcas a manterem e aumentarem o significado do presente. Abrir uma fenda no tempo e ressignificar de onde saímos e pra onde vamos nos ajuda a recalcular rotas para nosso futuro. Faça uma pausa, volte no tempo, encontre consolo na nostalgia e abra espaço para os novos tempos que virão.

Camila Salek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.