Camila Salek - Vale a pena ter uma loja?
Foto: Arquivo Harper’s Bazaar

Por Camila Salek

Muita gente anda questionando (mais uma vez!) o futuro das lojas físicas. Se elas vão sobreviver, se vale a pena começar um negócio abrindo uma loja… Para ser bem sincera, este é um assunto que vai e vem há anos no mercado de varejo e eu continuo com a posição que venho defendendo desde sempre: o varejo físico é o coração da conexão de marcas com pessoas.

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Então, vale a pena abrir ou ter uma loja física? Claro que sim. Desde que você entenda o papel de uma loja física dentro do contexto que vamos viver nos próximos anos!

Para falar sobre futuro, preciso resgatar o que vem acontecendo no Brasil nos últimos anos. Grandes grupos varejistas, dos mais diversos segmentos, entenderam que passaríamos por um processo de transformação digital e que seria necessária a preparação da presença da marca para venda em canais online. Muitos dos esforços e do investimento foram alocados no digital, enquanto as lojas físicas simplesmente seguiam sendo multiplicadas em um processo de expansão extremamente padronizado. Não existia a integração do processo de expansão entendendo que os diferentes canais (físico e digital) são, na verdade, espaços de interlocução de uma marca e que devem crescer e se desenvolver em conjunto para somar forças, e não competir.

Como resultado, cheguei a ver verdadeiras guerras por resultados travadas entre times que atuavam nas estratégias de venda de diferentes canais: físicos e digitais. Sim, imaginem dois diretores de uma mesma marca competindo para definir quem deveria ofertar o produto pelo melhor preço! E o consumidor no meio dessa história? Ninguém procurava entender. Confuso e contraproducente, não é?

O fato é que atualmente evoluímos muito em modelos, formas e métricas para o digital, mas continuamos tratando o varejo físico como um espaço destinado apenas a vender produtos. Até os dias atuais, para um varejista saber se uma loja vale seu custo – o chamado ROI (retorno sobre o investimento) – ele precisa determinar seu valor. Lojas tratadas apenas como pontos de venda têm seu valor intimamente ligado à quantidade de produtos vendidos.  Uma forma simples de calcular isso é medir quanto o varejista vendeu em relação ao tamanho de sua loja, e determinar o que chamamos de “vendas por metro quadrado”. A famosa expressão “venda por metro quadrado” se tornou então o maior balizador para medir o sucesso de uma operação de loja física. Este é o varejo tradicional, que acontece da mesma maneira desde que comecei a trabalhar nele, mais de 20 anos atrás.

Quando olho para o novo varejo – e para as potencialidades de desenvolvimento do ambiente da loja física – começo implorando para deixarmos no passado o pensamento de que o e-commerce é um inimigo. É hora de aprender com o mundo digital e usar de forma inteligente e integrada todos os seus benefícios. Hoje sabemos que canais físicos e digitais se somam num ecossistema de compras único e que permite ao consumidor o melhor uso de acordo com a sua conveniência.

O novo papel das lojas está em ir além das vendas e explorar a potencialidade de oportunidades que estão bem à nossa frente:  um centro de logística para retirada de produtos, um palco para experiências imersivas em produtos e serviços, um hub social para aquisição de novos clientes e o melhor ponto de experiência da marca para os clientes existentes.  Isso significa que os varejistas precisam definitivamente considerar fatores além das vendas se desejam medir o real valor total de ter uma loja física.

Muitos estudos realizados com marcas que integraram seus canais apontam para o que chamamos de “Halo Effect”, com aumento nas vendas online nas regiões onde existe uma loja física. Isto porque o espaço físico, quando trabalhado como um palco para marca, tem muita influência na geolocalização onde está inserido.

Olhando este movimento, fica fácil entender a razão pela qual varejistas nativos digitais começaram a abrir lojas: elas também podem ser utilizadas de forma excelente e econômica para adquirir novos clientes e construir relacionamentos duradouros. Lojas funcionando também como mídias para marcas: mais um aprendizado do mundo digital!

O que vale mais? 15 segundos no Youtube ou 15 segundos na loja física?

Façam um rápido exercício mental comigo e me responda se você já parou para avaliar o resultado da sua loja como uma mídia? O futurista de varejo Doug Stephens em seu último livro “Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World” fez uma provocação bem interessante ao citar que marcas pagam pelas impressões dos seus anúncios em canais digitais, mas não usam a mesma lógica para mensurar a impressão de uma campanha ou produto nas vitrines de suas lojas físicas. Quase tive um ataque cardíaco quando li este trecho do livro, pois senti que eu não estou tão sozinha nesta discussão. Precisamos olhar para as lojas além das vendas por metro quadrado. Faz sentido para você?

Camila Salek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.