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Expert revela tendências para o varejo em 2019

A coordenadora do curso de pós-graduação de Negócios e Varejo de Moda fala sobre tendências de mercado

by Pablo Gomes

Marília Carvalhinha_coordenadora Pós-Graduação Negócios e Varejo de Moda da FAAP

Bazaar entrevista Marília Carvalhinha, coordenadora da pós-graduação de negócios e varejo de moda da FAAP, para falar sobre o futuro do varejo e entender um pouco melhor as tendências desse segmento.

Marília é formada em engenharia de produção pela Escola Politécnica da USP, mas sua relação com negócios e com moda vem de família e começou antes mesmo de nascer. Teve experiência de 10 anos à frente de uma indústria que desenvolvia e fornecia produtos para o mercado de moda premium, no qual ganhou experiência para lidar com esse setor.

Nos últimos anos, sua vasta experiência de mercado lhe permitiu atuar como consultora e conselheira de administração, participando de estratégias de diversas empresas, em sua maior parte no segmento de moda e joalheria. No ano passado passou a integrar a equipe de coordenadores da FAAP.

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Qual é a relevância do cadastro do cliente para as empresas e o big data?
Atualmente, as empresas conseguem obter informações que vão muito além dos dados cadastrais, como nome, idade, histórico de compras e região geográfica onde o cliente mora.  Através da navegação do cliente pelo e-commerce das marcas, é possível também rastrear o caminho do cliente pelo site, compreendendo como ele decide.  Com estes dados em mão, a empresa consegue oferecer a cada cliente uma experiência personalizada, apresentando não apenas os produtos que o cliente mostrou interesse no passado, mas também itens que possam se interessar. Essa inteligência só é possível ao usar a big data, ou seja, uma massa de informações armazenadas relacionadas ao cadastro e às preferências de todos os clientes.  Combinando essas informações, é possível obter estatísticas que relacionam tipos de clientes e suas preferências, aumentando a capacidade da empresa prever o que cada um tende a querer. Ou seja, se uma série de clientes tem algumas preferências parecidas com a sua, você também provavelmente vai gostar das outras coisas que esse grupo gosta.  Oferecendo-as, as chances de venda aumentam muito e o seu tempo para buscar produtos tende a reduzir.  Com o tempo, é possível ver somente produtos mais alinhados com o gosto de cada cliente.

Qual a importância do relacionamento das marcas e os consumidores e como isso é dado em um mundo cada vez mais digitalizado?
Diante da proliferação de informações que cada pessoa recebe por instante em um mundo digital “hiperconectado”, a tendência é que a profundidade da relação do cliente com cada marca diminua muito.  Ela é só mais um dos milhares de estímulos que o cliente recebe a cada segundo.  As relações tendem a se tornar mais superficiais.
Além disso, há uma crise de confiança na propaganda, de maneira análoga ao que acontece com as notícias e as “fake news”.  A ideia por traz disso é que o cliente pensa que, já que esta informação pode ser produzida para me convencer, ele desconfia de tudo.
A única maneira de dar um antídoto para este problema é promover uma experiência de compra realmente positiva.  Ao vivenciar uma realidade e ser bem tratado, receber um bom produto e conseguir o benefício que se desejava com este produto, o consumidor efetivamente passa a ser um defensor da marca.  Ou seja, é o no relacionamento que se criam os vínculos emocionais, que tendem a ser mais duradouros nas nossas memórias. E os efeitos vão muito além de fidelização deste consumidor específico, pois ele tende a replicar a experiência positiva para seus familiares e amigos, gerando novos potenciais consumidores.
No mundo digitalizado, é ainda mais fácil recomendar alguma empresa, produto ou marca e, da mesma maneira é fácil encontrar uma marca recomendada por alguém de confiança.  Por este motivo, também é um desafio para as empresas não desapontar no relacionamento online.

Comente sobre omnichannel e sua importância no varejo atual.
Omnichannel é um conceito dentro do qual o cliente pode transitar entre os diversos canais de vendas e relacionamentos de uma marca e ter uma experiência fluida e coerente.   Ou seja, se ele comprar um produto pela internet e retirar em uma loja física, terá um tratamento adequado.  O contrário também seria possível.  Se buscar o atendimento por uma rede social para discutir uma troca de um produto, terá a mesma qualidade de resposta que no site ou na loja.  O conceito parece simples, mas a execução é realmente desafiadora.
Do ponto de vista da comunicação, precisa ser coerente em todos os canais, mas adaptada para a formalidade que cada canal exige é algo que a maioria das empresas já se preocupa e aplica através de procedimentos e treinamento de equipes.
Quando caminhamos para questões de modelos de negócios, além de unificação de políticas de preços em todos os canais, a empresa também precisa ter uma logística com excelente integração dos estoques.  Isso sem falar nos desafios fiscais!
Apesar de todos os desafios, buscar uma atuação omnichannel é quase uma questão de sobrevivência para atuação no varejo a longo prazo.  Isso porque, talvez não percebemos claramente, mas nós estamos constantemente fluindo entre universos físicos e virtuais simultaneamente.  Olhamos um cardápio no restaurante e buscamos a origem de determinado ingrediente na web, assistimos aula e nos aprofundamos em um conceito pesquisando no celular, não pegamos o carro sem ter à mão um aplicativo de mapa.  E, da mesma forma, enquanto estamos na loja física, já checamos o estoque do produto que não tem nosso tamanho no e-commerce.  Isso só para citar alguns exemplos.  Quem não está preparado para simplificar a transição entre estes meios, talvez não se adapte aos hábitos que já estamos desenvolvendo.

Seria uma tendência a longo prazo que acabe a profissão do vendedor?
Estas tendências de fim de profissões são interessantes e chocantes, pois forçam a reflexão.  Mas provavelmente não serão exatamente fins, mas sim mudanças nas características do trabalho da profissão.  O bom vendedor é mais do que alguém que explica o que é o produto e verifica se está no estoque.   Ele conversa com o cliente, entende o que realmente ele precisa.  Geralmente é algo intangível, é resolver um problema ou atender um desejo.  Vai muito além de combinar requisitos com atributos de produto que estariam em um descritivo técnico.
Essa empatia desenvolvida entre vendedor e cliente é algo humano, e as ferramentas tecnológicas tendem a ajudar que o resto do trabalho seja mais prático e rápido.
Um exemplo é que todos os e-commerces de luxo têm equipes de atendimento VIP para os melhores clientes.  O que mais se vê em marcas que iniciaram online é uma equipe de atendimento de vendas por chat, whatsapp, email, direct (instagram), etc.  Mesmo com todas as informações oferecidas, a demanda do cliente por “conversar” com alguém é muito grande!

Com relação as flagships, o que elas representam para as marcas?
Cada vez mais as flagships são espaços para geração de experiência.  Sempre buscaram tangibilizar os conceitos abstratos defendidos pela marca, trazendo decoração, perfumes, músicas e texturas, além dos próprios produtos.  Hoje, o objetivo é criar experiências que se fixem na memória do cliente, envolvendo-os emocionalmente.  Por isso está se tornando mais comum a abertura de pop-up stores.  Mais flexíveis que as “flagships”, as pop-ups podem oferecer experiências específicas.  Por exemplo, em 2017 a Adidas manteve por alguns meses uma pop-up store em Berlim na qual o cliente poderia desenvolver e assistir à produção de seu sweater.  Tudo começava passando por um body scanner, no qual obtinha suas medidas e manipulava diferentes estampas projetadas em seu corpo.  Depois o cliente poderia tomar contato com as texturas, pontos e cores do sweater em uma espécie de mesa de desenvolvimento e, ao final, dar um “print”.  Ao lado, um “aquário” produtivo dentro da loja tecia o sweater, “ao vivo”, em menos de uma hora.  Como esquecer uma experiência dessas?

Como o varejo atual vê a questão de sustentabilidade?
A sustentabilidade é um ponto de atenção do varejo atual.  Ao mesmo tempo que todos já entendem a importância, as soluções para abraçar a sustentabilidade ainda são, na maioria, paliativas.  Vimos, no ano passado, a C&A com uma forte campanha na linha da economia circular aqui no Brasil, reflexo do que já se via em outras grandes redes varejistas no exterior.  Mas ainda não se tem notícia de soluções, por exemplo, para reduzir o lixo gerado pelas embalagens de entrega do e-commerce.  Ou seja, é uma questão que está no foco, mas que ainda carece de soluções inovadoras e de iniciativas mais amplas.

Na sua visão, o que será do varejo de moda em cinco anos?
Acredito em uma evolução em termos de atendimento do conceito de omnichannel, mas que desafios ainda permanecerão.  Acredito que o uso de tecnologias e de big data permitirá que grandes varejistas ampliem a atuação em segmentos de clientes diferentes, já que conseguirão dar experiências personalizadas para clientes diferentes. Acredito que ainda teremos muitos desafios práticos na área da sustentabilidade, mas que a consciência social e ambiental continue se ampliando, forçando as empresas a buscar soluções.  Ou seja, apesar da velocidade de evolução tecnológica, acho que temos desafios que superam o horizonte de cinco anos para serem resolvidos.

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