Mynd: Camila Zana analisa o novo papel de atores e atrizes no mercado publicitário
Camila Zana – Foto: Divulgação

Quando falamos sobre influenciadores é fácil perceber que atores e atrizes foram os primeiros artistas a conquistar espaços de destaque no mercado publicitário. Quando uma novela ou personagem está em alta, seu intérprete acabava chamando a atenção de marcas e estrelando campanhas que preenchiam a grade de horários lado a lado de suas produções.

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Com o crescimento da criação de conteúdo digital e o boom dos influencers e consumo pelo celular, o cenário mudou. Os projetos ganharam novas caras e a proximidade das marcas com seus porta-vozes leva em consideração bem mais o seu lifestyle e proximidade com diferentes tópicos do que trabalhos em vigor.

Pensando nisso, a Mynd, agência especializada em marketing de influência, criou uma área dedicada apenas a atores e atrizes e como aproximá-los de projetos com diversas marcas. Em entrevista à BazaarCamila Zana, diretora artística que comanda a área, faz uma reflexão sobre como funciona a construção do perfil de cada artista no atual cenário do mercado publicitário:

Harper’s Bazaar – Nos conte um pouco sobre o seu trabalho na Mynd.

Camila Zana – Trabalho no mercado conectando projetos de música, influenciadores e marcas há sete anos, desde a época da Vevo. Tive uma passagem pelo comercial, logo que entrei na empresa, depois estruturei dentro da Vevo a parte de marketing e parcerias. Quando a Fátima Pissara iniciou a conversa com a Preta Gil para estruturarmos a Mynd, participei ativamente do início do processo, já que sentíamos a dificuldade dos empresários e artistas entenderem como trabalhar com o mercado publicitário. Passei por diversas áreas e grupos de artistas. Iniciei com a parte de cantores, depois peguei um braço de influenciadores. Hoje em dia, sou uma das diretoras artísticas da Mynd e estou coordenando a área de atores e atrizes.

Quais são as principais diferenças em trabalhar com atores e influenciadores?

Os atores são reconhecidos pelos papéis que fazem. Existe aquilo de um personagem ser muito marcante e, quando ele estoura ou está no ar, todo mundo sabe quem é. Mas muitas vezes não conseguem fazer a diferenciação de personagem e pessoa – escutamos muitas histórias do ator estar andando na rua e ser chamado pelo nome do personagem. Então, as marcas também se associam muito aos artistas quando eles estão em algum papel de destaque. Nosso grande desafio é trazer esse núcleo e trabalhar os pilares deles como pessoas, com lifestyle e seguimentos que eles trabalham no dia a dia. É desassociar a questão dos personagens para que eles consigam ter uma vida longa nas ações comerciais e no mercado publicitário. Quando falamos de influenciador, ele nasceu e foi conhecido nesta posição, as pessoas já estão acostumadas com o conteúdo que produz e com o que fala. Com os atores e atrizes, é diferente o trabalho e a maneira como deve ser construído.

Você acha que as marcas conseguem enxergar essa diferenciação ou ainda se interessam pelos personagens?

Na verdade, acredito que nosso grande desafio com essa área e algo que buscamos fazer é exatamente isso: trabalhar a personalidade de cada ator e cada atriz. Buscamos apresentar para o mercado publicitário como é o Caio Castro, por exemplo. Quem é no dia a dia, o que gosta de fazer, quais são seus hobbies, como viaja. É realmente humanizar essas pessoas que são tão conhecidas pelos trabalhos e trazer para o lado pessoal. É um trabalho difícil, uma construção com os próprios artistas de mostrar que tem um mercado bacana, principalmente o digital, que precisa ser enxergado e desenvolvido. Fazemos essa construção de identificar quais são os principais pilares de trabalho, orientar como e qual conteúdo deve ser produzido para que as marcas enxerguem que aquela pessoa pode ser um porta-voz de uma campanha. Porque senão, fica sem sentido querer vender o ator X para uma marca Y sendo que no dia a dia ele não mostra a sinergia que tem com aquele segmento.

Como trazer essas personalidades, tão conhecidas na televisão, para projetos digitais?

Acho que está bem mais fluído hoje em dia. Quando falamos com uma geração mais nova, vemos uma migração muito grande de consumo de conteúdo para as plataformas de streaming, que têm se esforçado para criar conteúdos exclusivos. Vemos que a nova geração tem mais fresco na cabeça como mudou a comunicação, a importância do digital, da frequência de postagens e de falar de assuntos que você realmente acredita. Quando falamos de uma geração mais antiga, fazemos um trabalho em conjunto de explicar como aconteceu essa transição, a importância de estar no digital, de produzir conteúdo com frequência, de se comunicar muito mais na segunda tela. Costuramos uma estratégia de conteúdo que demonstra que aquele cenário de anos atrás, em que as marcas faziam investimentos gigantescos em campanhas de televisão, não é mais uma realidade. Está claro como as marcas estão direcionando cada vez mais o seu budget para campanhas digitais do que para campanhas maiores. E é muito legal escutar, por exemplo, a Heloísa Périssé falar que quer escrever e criar para o digital, entender como eles já enxergam essa mudança.

Mynd: Camila Zana analisa o novo papel de atores e atrizes no mercado publicitário
Camila Zana – Foto: Divulgação

Existe algum trabalho de instrução para a geração que chega na Mynd já consciente de sua persona online?

Sempre existe um trabalho de lapidação. Na Mynd, temos nosso processo de trabalho e, independente de ser ator, atriz, influenciador ou músico, temos um trabalho de planejamento junto com o escritório e o artista. Sentamos, conversamos e entendemos qual é o planejamento, como, por exemplo, saber quais são os próximos projetos, qual é sua personalidade, como é o seu dia a dia. Isso funciona para identificar quais são os pilares de cada um, com quais territórios têm mais familiaridade e entender como podemos migrar isso para a parte comercial. O trabalho não acontece se não tiver esse processo de lapidação, senão ficamos perdidos e atirando para todos os lados, o que não é efetivo.

Há uma busca maior para que os artistas estejam envolvidos na parte criativa? Como esse processo funciona.

Na verdade, essa é sempre a nossa recomendação. Óbvio que quando falamos de campanhas menores ou mais pontuais, é complicado trazer o artista para dentro da conversa. Mas uma coisa que sempre fazemos na consultoria com as marcas é permitir que eles tenham liberdade criativa, de pelo menos conseguir colocar sua linguagem dentro do conteúdo. Porque senão não funciona bem nem para a marca, nem para a celebridade que vai para uma linguagem que desconhece e o conteúdo não fica orgânico. Quando falamos de campanhas maiores, sempre trazemos para a conversa a celebridade. É algo que acreditamos muito na Mynd, a questão da cocriação. Porque, no final das contas, ninguém entende melhor a sua audiência do que o ator e a atriz, como deve conversar, expor o produto. Enxergamos claramente uma performance melhor, campanhas mais bem criadas e desenvolvidas quando trazemos para a conversa e existe essa troca entre o creator e a marca.

O que planeja para o futuro da área?

É uma área que temos toda a intenção de ampliar o casting. Temos uma preocupação na Mynd de não colocar perfis que tenham muita similaridade. Buscamos perfis complementares dentro de todos os núcleos que temos aqui dentro. Acho que basicamente buscamos fazer um trabalho proativo. Entendemos que essa não é uma área nova, muito pelo contrário, acho que é uma das primeiras áreas que surgiram no mercado. Quando falamos de publicidade e área comercial, as marcas sempre buscaram atores e atrizes, porque eram pessoas mais reconhecidas, em destaque, que tinham uma base maior. Não é algo novo no mercado, mas a maneira que queremos trabalhar essas pessoas é novidade, principalmente este desejo de desenvolver os pilares de cada pessoa. 90% dos jobs que fechamos são projetos que nós prospectamos ou colocamos dentro de briefings e indicamos para marcas. Então, estamos desenvolvendo planejamento, identificando quais são os pilares, os segmentos e prospectando projetos para essa galera que está com a gente.