Editorial “Proud to Shop” – Foto: Arquivo Harper’s Bazaar

Como já dizia o carnavalesco carioca Joãosinho Trinta, “o povo não quer lixo, quer luxo”. Apesar das dificuldades socioeconômicas do planeta no momento, essa é uma máxima ainda válida. E o que é o luxo hoje?

Se procurarmos na raiz latina do nome (luxus, que quer dizer abundância e refinamento), a palavra remete à riqueza e excesso, mas seu conceito abraça também discussões acerca de bem-estar, equilíbrio e simplicidade.

Pode parecer incoerente pensar sobre o futuro do luxo em uma crise financeira mundial, com desemprego disparado e perda de renda, mas, em meio a um novo normal que aos poucos se restabelece com o avanço da vacinação no mundo, uma coisa é clara: a crise do Covid-19 está agindo como um acelerador de mudanças que já estavam em andamento para as marcas de luxo.

Os consumidores de alta renda estão aspirando cada vez mais por menos, porém buscando melhores produtos de luxo e experiências relevantes. Nunca se pensou tanto nas histórias que as marcas de luxo contam. Se estiverem baseadas na autenticidade, nos inspiram a viver com mais consciência.

Baseado nesse novo mindset, listamos algumas tendências que vão moldar a indústria de luxo nos próximos meses.

1. Respostas rápidas à sociedade

Um exemplo foi a própria pandemia. Muitas grandes marcas de luxo rapidamente se solidarizaram e passaram a atender às necessidades urgentes de saúde pública.

Alguns (como a Ralph Lauren) forneceram contribuições financeiras para hospitais e associações sem fins lucrativos. Outros (como Bvlgari, Armani Group e LVMH) converteram seus locais de produção para ajudar a produzir desinfetantes para as mãos, aventais hospitalares ou máscaras faciais.

Negócios que valorizam a casa e o conforto também mostram alta significativa. A casualização da moda de luxo já estava em andamento antes da Covid-19 – a pandemia só fez com que a demanda por áreas aconchegantes, confortáveis e reconfortantes no nosso lar se expandisse.

2. Foco na conveniência

De Lancôme a MAC e Chanel, a maioria das marcas de beleza de prestígio agora oferece algum tipo de recurso de teste virtual em seu site de comércio eletrônico.

A KOIO, empresa de calçados, lançou uma opção nova aos clientes: 30 dias para decidir entre ficar com seus tênis ou devolvê-los, sem custo adicional. Estar atento ao que o consumidor quer, sempre pensando em oferecer comodidade, deve ser o foco.

3. Gerações Y e Z dominando

É a geração de consumidores mais jovens que está conduzindo a maioria das vendas de luxo. Um público que toda hora traz novas necessidades, comportamentos e estilos de vida. Entender como se relacionar e conquistar essa geração de nativos digitais será a chave para o sucesso de muitas marcas.

4. É tudo phygital

Apesar de o luxo digital estar longe de ser maduro, com as marcas ainda testando abordagens para aumentar o engajamento online, o varejo presencial permanece importante.

A integração entre o mundo físico com o mundo digital, o que chamamos de phygital, se fortalecerá, e os canais digitais devem evoluir como fontes de inspiração e como canais de vendas. É a experiência online de primeira classe, incluindo personal shoppers, visualizações privadas e serviços personalizados, associada uma loja interessante e envolvente.

5. Propósito

Não basta mais ter um produto de alta qualidade. É preciso oferecer ações mais consistentes e construir um senso de comunidade mais relevante, que valorize os produtores locais, para ganhar a confiança dos consumidores.

A sustentabilidade neste sentido se tornou um símbolo de status. A Gucci, só para citar um exemplo entre dezenas, já tem uma linha de acessórios e streetwear feitos de materiais reciclados.

Valores mais inclusivos, sustentáveis e éticos não serão mais negociáveis. O bem-estar, mais do que nunca, é visto como uma riqueza, e as marcas que souberem trabalhar isso, proporcionando uma forma de vida mais saudável e refinada, sairão na frente.

6. Direto para o consumidor

A pandemia também deu força a um movimento que vinha se consolidando entre as marcas de luxo: o surgimento de marcas independentes, em contraposição aos grandes conglomerados do setor, o que só traz ganhos para os consumidores, que têm mais opções de escolha.

Resumindo, para se envolver com seu público, as marcas de luxo precisarão, além de investir em formas mais modernas e seguras de pagamento, como Bitcoin e outras criptomoedas, voltar a se concentrar em sua essência para criar um significado autêntico, sensível ao que é realmente importante para o aqui e agora.