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Por Camila Salek
Durante muitos anos, falar de luxo na China era falar da força das grandes maisons europeias. Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Dior. O consumo de marcas ocidentais funcionava quase como um símbolo definitivo de ascensão social em um país que cresceu de forma acelerada e construiu uma nova elite consumidora nas últimas décadas.
Na minha recente passagem pela China, uma das coisas que mais me chamou a atenção foi justamente perceber o fortalecimento de um novo orgulho estético local. Algumas marcas premium chinesas estão deixando de ocupar um espaço periférico para se tornarem protagonistas de desejo no próprio mercado chinês. E olha que não estou falando apenas do patriotismo no consumo, que é uma super tendência atual. Na minha visão, as marcas chinesas finalmente encontraram maturidade criativa, sofisticação de branding e capacidade real de construir experiências comparáveis às grandes referências globais. O resultado que vivenciei é um varejo mais emocional, artístico e extremamente conectado à identidade local.
Essa movimentação já aparece nos números. Segundo dados recentes da Bloomberg e da BigOne Lab, marcas chinesas premium, como a Songmont, vêm crescendo rapidamente enquanto gigantes ocidentais desaceleram no mercado local. A Songmont, por exemplo, teve crescimento de aproximadamente 90% nas vendas online de bolsas na China em 2025, enquanto marcas internacionais tradicionais registraram retração no mesmo período.
Durante minha imersão na China, vivenciei de fato como essas marcas vêm atuando e pude perceber o quanto esse novo luxo chinês talvez esteja muito menos ligado à ostentação e muito mais à construção de repertório cultural. A primeira marca que me provocou dessa forma foi a Songmont. A sensação ao entrar na loja é de uma estética muito sofisticada, com atmosfera silenciosa e uma relação quase emocional com a materialidade dos produtos, que me lembrou bastante a linguagem de marcas conhecidas do “quiet luxury”. Couro extremamente macio, produtos sem logos, tons sóbrios, construção minimalista e um foco absoluto na construção do storytelling da marca com a comunidade. A Songmont, que vem sendo chamada de “a Bottega chinesa”, tem uma delicadeza asiática muito própria. A marca trabalha conceitos ligados ao tempo, ao artesanato e ao equilíbrio com uma estética que chega a beirar o contemplativo. Fundada em 2013, a Songmont cresceu mantendo forte conexão com a estética asiática e o craftsmanship local, chegando inclusive a participar da Paris Fashion Week nos últimos anos.
Outra experiência profundamente transformadora foi conhecer a To Summer, especializada em fragrâncias. Talvez seja uma das lojas mais bonitas e sensoriais que visitei na China. Minha mente, treinada para conectar experiências já vividas, me pregou uma peça logo na entrada da loja: “estou em uma marca que é uma mistura de Le Labo com Aesop”. Como primeira sensação, até remete mesmo, mas a To Summer é um retrato incrível da cultura chinesa contemporânea. Uma marca que usa fragrância, arquitetura, literatura, materiais e natureza para construir atmosfera. As lojas parecem casas culturais. Ambientes extremamente sensoriais, com madeira, pedra, iluminação suave e uma narrativa quase cinematográfica sobre memória, tempo e contemplação. Em vez de tentar parecer internacional, a To Summer mergulha ainda mais profundamente em referências asiáticas e no movimento “new Chinese style”, ligado ao resgate contemporâneo da cultura local. A maneira como eles consomem difusores de fragrâncias para ambientes, por exemplo, é supercultural e curiosa. Cada consumidor escolhe miniaturas em vidro que representam desejos da comunidade, como dinheiro, prosperidade, amor e paz, para personalizar seu difusor e viver diariamente esse ritual em suas casas.
Durante muitos anos, a sofisticação no mercado chinês esteve associada à importação simbólica de códigos europeus. Hoje, marcas como To Summer estão mostrando que o consumidor chinês também deseja consumir narrativas que falem da própria identidade cultural.
A terceira experiência que me marcou profundamente foi a B1OCK, em Hangzhou. Mais uma vez, se eu precisasse comparar rapidamente a sensação que tive ao entrar lá, eu diria: uma espécie de Dover Street Market chinesa. Mas, novamente, existe uma camada cultural muito própria nesta marca. A B1ock faz parte do complexo OōEli, desenhado por Renzo Piano, e funciona como um hub cultural. Moda, arte, design, gastronomia e lifestyle se misturam em um espaço que parece mais uma plataforma criativa do que uma loja tradicional. Eu descobri tantas marcas chinesas com a curadoria deles que passei quase 3 horas só nesta loja!
O mais interessante é perceber como algumas marcas do varejo chinês vêm abandonando a lógica puramente transacional para criar espaços de permanência, descoberta e repertório. Exatamente o que acredito e escrevi no meu livro Varejo Experiencial. Marcas precisam usar suas plataformas de varejo para vender curadoria, pertencimento e contexto cultural. No caso das marcas que citei, isso acontece de forma super sofisticada e contemporânea.
Vale lembrar que o consumidor chinês continua extremamente conectado, exigente e atento ao que acontece globalmente. Mas agora ele também quer enxergar a própria cultura representada nos objetos, nas lojas, nas fragrâncias e nas narrativas que consome. E foi isso que vivi nessas três marcas: uma conexão bem forte entre estética asiática, orgulho cultural, experiência física e comportamento digital.
Pra mim, estas três marcas representam claramente a força de uma nova geração de marcas globais. Marcas que surgem na China, falam profundamente sobre a China e, justamente por isso, começam a despertar curiosidade no resto do mundo. Talvez o novo luxo chinês não queira mais validação ocidental. Talvez ele finalmente tenha entendido que o maior ativo cultural que possui é justamente sua própria identidade. Eu amei e, em agosto, volto pra China para explorar mais!
