Olimpíadas de Paris: relação entre esporte e moda ganha seu principal holofote

Por Cassio Prates e Eve Barboza

Quando você estiver lendo este texto, provavelmente, o grande assunto do noticiário serão as Olimpíadas – e elas estarão mais fashion do que nunca. Isso porque a LVMH é a grande patrocinadora do evento que acontece em Paris. Sob o comando de Bernard Arnault – o homem mais rico do mundo – a holding de marcas de luxo como Louis Vuitton, Dior, e Tiffany&Co. vai colocar suas joias, roupas, acessórios, bebidas e hotelaria no evento. A joalheria Chaumet desenvolve as medalhas de ouro, prata e bronze. A Berluti é responsável pelo uniforme da seleção francesa e a Louis Vuitton empresta seus artigos de couro para transportar os prêmios. A Moet Hennessy fornece bebidas no programa de hospitalidade e até a Sephora estará no game, como parceira do revezamento da Tocha Olímpica. Isso sem falar dos atletas patrocinados e das ativações durante os jogos.

Segundo o The Wall Street Journal, a onipresença da LVMH deve custar 150 milhões de euros, fazendo do grupo o maior patrocinador das Olimpíadas da história. A relação entre esporte e moda cresceu exponencialmente nos últimos 20 anos. Pense em algum esporte, como tênis, golfe, polo ou esqui e, provavelmente, ele virá associado à uma marca. Recentemente, essa sinergia chegou a níveis ainda maiores, que passam por David Beckham como o grande ícone fashion dos anos 2000 e suas parcerias com gigantes do varejo como H&M e Calvin Klein; Le Bron James em campanhas para Thom Browne, entre outras; e Lewis Hamilton, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e os tenistas Federer e Nadal nas campanhas da LV. Os esportistas tornaram-se grandes celebridades e as marcas precisam deles para atingir outros níveis e públicos. Não por menos, o Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, virou um grande show de anunciantes e é o evento mais assistido do mundo. Quem não se lembra de Rihanna e seu look vermelho suspenso no ar?

Antonie Arnauld, filho mais velho de Bernard e parte do board da LVMH, comentou o patrocínio: “Os Jogos são em Paris e o grupo representa a imagem da França. Não poderíamos ficar fora disso”. A questão é: qual a imagem a ser passada e como o esporte pode atualizar conceitos de moda? As Olimpíadas de 2024 marcam cem anos da última vez que a cidade sediou os jogos. Em 1924, mulheres atletas eram apenas 5%. Neste ano haverá paridade de gêneros. Esperamos que as marcas e a mídia deem mais atenção, visibilidade e dinheiro para as atletas. Invistam igualmente em esportes em países menos ricos e apresentem uma moda esportiva divertida e nova. Que o grupo use seu poder para mostrar ao mundo uma nova Paris, menos esnobe e livre de xenofobia. É essa moda que deve ganhar a disputa. Que comecem os jogos.