Gucci Pin Hong Kong – Foto: Divulgação

Por Camila Salek

Impressionante notar como as marcas evoluíram suas vozes nos canais digitais durante a pandemia. Muitas encontraram seu lugar de fala, abriram espaço para discussões ativas com suas comunidades e fizeram curadorias excelentes e sintonizadas com o momento. Infelizmente este ritmo não é o mesmo no varejo físico. Lojas ainda não têm voz, são chatas, monótonas e pouco interativas.

Certa vez ouvi uma frase do Marco Bizzarri, CEO da Gucci, que falava mais ou menos o seguinte: “A geração mais jovem não está interessada na experiência do varejo, porque a experiência de varejo não é interessante.” Pura verdade.

As lojas físicas podem ter uma graça salvadora surpreendente quando olhamos para o perfil de consumo da geração Z. De acordo com uma pesquisa da A.T. Kearney, consumidores com idades entre 14 e 24 anos, preferem esmagadoramente fazer compras nas lojas, principalmente por motivos de saúde mental:

  • 81% dos entrevistados disseram que preferem comprar nas lojas;
  • 73% disseram que gostam de descobrir novos produtos nas lojas;
  • 58% afirmaram que garimpar roupas em araras lhes permite desconectar-se das mídias sociais e do mundo digital.

Surge um novo tipo de “terapia de consumo” voltada à experiência física. Estamos vivendo uma overdose de informações que chegam através de mídias digitais e que geram um contramovimento que vem apontando o potencial do varejo em se tornar o nosso espaço de desconexão, nossa terceira casa, um ponto intermediário entre o local que vivemos e o local que trabalhamos. Marcas têm uma grande oportunidade de oferecer socialização e conexão de propósitos com seus consumidores através de suas lojas.

Satya Nadella, CEO da Microsoft, abriu o painel principal da NRF, maior feira de varejo do mundo, no inicio deste ano com a afirmação: “O varejo é sobre a compreensão do comportamento.” Quase levantei da minha cadeira para aplaudi-lo! O varejo físico é, sim, o local onde marcas se conectam verdadeiramente com pessoas e, portanto, está nele a chance de conseguirmos entender, cada vez mais, o nosso consumidor.

Como marca é muito importante refletir sobre o tipo de aprendizado que estamos oferecendo (se é que estamos oferecendo) e como estamos impactando no crossover de informações que chegam para o consumidor através de todos os pontos de contato: serviços, produtos, atendimento e experiência. A nova influência é aquela que ensina as pessoas a serem melhores e neste contexto marcas podem (e devem!) se tornar um vetor de conteúdo, ganhando ainda mais relevância no mercado.

Agora, fechando a lente um pouco mais em varejo, temos uma excelente oportunidade de utilizar o ambiente físico das marcas como meio SOCIAL: social listening, social behavior, social interaction (lifestyle). Vai muito além do que apenas vender produtos. Devemos adotar este espaço para trocas de valor, construção de relacionamento e aproximação com consumidores.

Este foi exatamente o caminho traçado pela Gucci ao assumir que precisava traçar uma nova experiência de varejo. Suas novas lojas e espaços pop-up se afastam completamente do look&feel frio dos projetos anteriores e refletem a estética bold de Alessandro Michele. Curadorias incríveis abrem espaço para ambientes acolhedores onde profissionais conhecidos por Gucci Connectors dão vida à filosofia da marca e entregam altíssimos níveis de atendimento, além de um tom completamente soft sell e puramente voltado para a geração de experiência.

Quando esta pandemia passar, iremos vivenciar um grande movimento onde o varejo físico incorpora a digitalização e se torna o ponto de contato centralizador da oferta de experiências imersivas. Em um mundo imerso em tecnologia, as lojas serão verdadeiros oásis que potencializam a relação de marcas com pessoas!!