As tres campanhas falam do mesmo produto, mas por ângulos distintos: o jeans continua a ser palco de disputas políticas, mesmo quando disfarçadas de estética ou entretenimento. Foto: Reprodução / Montagem

Quando a American Eagle estampou Sydney Sweeney em sua campanha mais recente, parecia apenas mais um anúncio de moda. Mas a frase escolhida — “Sydney Sweeney has great jeans/genes” — transformou a peça em assunto político. O trocadilho entre jeans e genes foi lido como um elogio à “boa genética” da atriz, insinuando padrões de beleza restritos e racializados. O debate ganhou contornos ainda mais intensos quando políticos ligados ao trumpismo celebraram a campanha, reforçando a leitura de que não se tratava apenas de marketing, mas de uma tomada de posição simbólica.

A repercussão mostra como o jeans nunca é neutro. O que poderia soar como um detalhe publicitário reacendeu uma tradição longa: a de transformar o denim em espelho de tensões sociais. Ele já foi uniforme de operários no século XIX, bandeira da juventude rebelde nos anos 1950, peça de contracultura nos anos 1970 e artigo de luxo nos 1990. A popularidade do jeans, seja em campanhas ou no aumento de compras, também é um indicativo econômico que aponta para uma recessão à caminho, já que as pessoas optam por roupas duráveis e versáteis. Cada época encontrou no jeans uma forma de afirmar — ou contestar — ideologias. Agora, a polêmica em torno de Sydney Sweeney coloca a peça de volta nesse lugar de disputa.

Enquanto isso, outras marcas exploram caminhos diferentes, mas igualmente políticos. A Gap, por exemplo, lançou uma campanha com o grupo de k-pop Katseye, que dança ao som de Milkshake, de Kelis. Com olhar capitalist-friendly, o anúncio celebra diversidade: baggy, cintura baixa, saias, cintura alta — cada integrante com um estilo próprio. Nas redes, muitos viram no vídeo quase uma resposta ao tom excludente da American Eagle, um manifesto de pluralidade feito em denim.

Já a Lucky Brand apostou na nostalgia dos anos 2000 com Addison Rae, em jeans flare de cintura baixíssima e imagens de sensualidade performática. O resultado é outro tipo de provocação: não fala de genética ou diversidade, mas coloca em cena como o jeans segue atrelado à teatralização do corpo e ao mercado do desejo.

As três campanhas falam do mesmo produto, mas por ângulos distintos: o jeans continua a ser palco de disputas políticas, mesmo quando disfarçadas de estética ou entretenimento. Um tecido que nasceu no trabalho braçal e virou sinônimo de rebeldia não poderia ser outra coisa senão terreno fértil para interpretações. Se, nos anos 1950, a calça usada por James Dean era uma afronta ao conservadorismo, em 2025 ela é hashtag, meme, trend e pauta de trending topics.

No fim, o que está em jogo não é só o corte ou a lavagem, mas o que projetamos sobre ele. O jeans é acessível, onipresente e imediatamente reconhecível — e talvez por isso seja a peça mais política de todas. A cada geração, ele volta a ser questionado, ressignificado, disputado. É uma história em que cada costura carrega poder, exclusão, desejo e pertencimento.