Três possíveis razões para a saída da Bottega Veneta das redes sociais
Foto: Tyrone Lebon

Por Jorge Wakabara

Com a pandemia e o isolamento social, as marcas ficaram mais dependentes do que nunca da internet para atingir seus públicos. Quem não tinha presença online teve que correr atrás; quem já tinha, caprichou e focou em posts patrocinados, engajamento, e-commerce. É por isso que os fashionistas ficaram perplexos com o movimento contrário da Bottega Veneta, que fechou suas contas de Instagram, Facebook e Twitter pouco após a virada de 2021 – e até agora ainda se mantinha fora das redes e sem qualquer explicação.

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Segundo pesquisa da Bain & Company, consultoria de gestão global com sede em Boston, nos Estados Unidos, as compras online do mercado de artigos de luxo quase dobraram entre 2019 e 2020. Mas estamos falando do mercado como um todo: será que, para uma marca como a Bottega Veneta, com preços ainda mais altos que o das suas concorrentes luxuosas, as compras online também aumentaram?

O “efeito Bottega”

Três possíveis razões para a saída da Bottega Veneta das redes sociais
Foto: Tyrone Lebon

Hora de pensar em um outro capítulo: o do sucesso de Daniel Lee, ex-integrante da equipe de Phoebe Philo na Celine, que assumiu a direção criativa da Bottega com a promessa de sacudir a marca italiana. O pre-fall 2018, estreia de Lee, iniciou uma corrida que alguns especialistas batizaram de “efeito Bottega”.

Não se enganem, o intrecciato (o tressê icônico de faixas de couro) já era desejadíssimo e copiadíssimo. O que Lee fez foi criar um hype ao redor dele – e o fez com consistência, para captar olhares e vontades de uma nova geração, sem perder quem já cultuava a label que nasceu em Vicenza, na Itália, na década de 1960.

Porém, quem é visado demais na moda acaba sofrendo um efeito adverso: a cópia. Ou, para os que querem dourar a pílula: a inspiração. No caso da Bottega, a mira das imitações foi apontada para os incríveis acessórios de Lee, responsáveis pelo prêmio que recebeu na categoria Acessórios do British Fashion Awards, de 2019.

A mule com o intrecciato? Uma passada de olho nas vitrines e a gente já pesca várias “homenagens”. A pouch bag com alça curta? Existe uma “similar” naquela marca superfestejada de Nova York de uma certa dupla de mulheres. O scarpin de tela? Versões mil, da Badgley Mischka a ASOS. Sem falar no intrecciato em tote, na bolsa-saco com nó na alça… É de se pensar que a retirada estratégica teria a ver com essa “curiosidade” toda da concorrência.

O poder das redes

Uma pesquisa da Forbes com 500 executivos do mercado de luxo fez uma espécie de “ranking de efetividade” das redes sociais no que diz respeito aos negócios. O Instagram é a rede que ocupa o primeiro lugar, sem muitas surpresas. Porém, apenas 30% das empresas o consideraram “muito efetivo”. Essa porcentagem cai para 16% quando falamos de Facebook, e para menos ainda nas outras redes.

Entre os comentários, o de um executivo é bem contundente: “Não achamos que seja uma ferramenta que produz leads qualificados para nossos produtos e serviços.” Traduzindo: o investimento em redes sociais é relativamente baixo, mas, para as marcas de alto luxo, não funciona.

Existe uma terceira possibilidade: assim como estrelas da música pop, ao lançarem um novo trabalho apagam tudo o que publicaram antes nas redes para começar o que os fãs chamam de “nova era” (mudam-se o cabelo, os looks, a cartela de cores), é possível que a Bottega esteja apenas zerando suas contas para começar uma new era, ou seja, uma nova coleção.

E, de quebra, faz um descanso de imagem, tal qual uma celebridade. Ou talvez a ideia seja mesmo ir contra a corrente que prega que a presença online das marcas é uma questão de sobrevivência e sair para nunca mais voltar. Fiquemos de olho: nesse pouco tempo, Daniel Lee conquistou uma posição privilegiada e influente na indústria. O que ele e a Bottega fizerem pode servir de inspiração e modelo para o mercado – para muito além de bolsas e mules