O design e a moda como escapismo das telas

Por Cassio Prates

Poucos anos atrás, nossa escapadinha da realidade estava no ato de abrir o telefone e perder um tempo ali — o que incluía uma compra ou outra em uma tela lisa, sem intercorrências, cheiros, texturas ou pessoas inconvenientes ditando o que “todo mundo está usando”. Parecia um sonho. Não é preciso um parágrafo a mais para dizer onde esse sonho acabou, né? À medida que o mundo se orienta cada vez mais para longe da vida real, parece não haver mais para onde fugir. O escapismo se tornou redundante.

Não por acaso, as marcas voltaram sua atenção às experiências físicas, e as lojas voltaram a ser um ponto importante de encontro. Essa parece ser uma das apostas do mercado de luxo: estar presente para além das telas. Especialmente além daquela “chata” que dita regras do que todo mundo está usando, que agora não para de aparecer no feed, variando entre avatares de inteligência artificial e a última blogueira do momento. Nesse cenário, o design e a arquitetura voltam a ser os grandes tradutores das novas estratégias de vendas.

Para algumas marcas, a estratégia é expandir o universo sem alterar o espaço físico. A Prada mantém seu clássico verde, os móveis de madeira e o piso quadriculado quase onipresentes, reforçando uma estrutura sólida.  A experimentação fica para fora da loja: na Fondazione Prada, com o melhor da arte contemporânea, que atualmente recebe Cao Fei; ou no Prada Frames, simpósio anual paralelo ao Salone del Mobile de Milão. Nenhum produto é exposto ali. Este ano, também durante o Salone, a marca apresentou uma loja nova, com a coleção de cerâmicas criada com o artista Theaster Gates, evocando os rituais do chá, reiterando a reflexão sobre como nos reunimos e podemos estar presentes.

O mesmo acontece na Maison Margiela que, mesmo sob o novo comando criativo de Glenn Martens, preserva suas lojas quase inteiramente brancas e com móveis pintados à mão — a pura estética do establishment anti-fashion da casa. Recentemente, a marca expandiu esse universo para exposições na China: uma exibindo arquivos raros de botas Tabi de colecionadores (talvez uma resposta sofisticada à onda de cópias do modelo) e outra focada no Bianchetto, a clássica técnica de pintura branca da maison, onde visitantes podiam customizar suas próprias peças, com a técnica de pintura e assinatura da marca.  

Na Chanel, a arquitetura também segue intocada, mas a chegada de Matthieu Blazy trouxe roupas e ideias novas para a marca, com novidades que mantém as boutiques constantemente cheias.

Outras grifes preferem atualizar seus códigos mudando o ambiente de forma perceptível, transformando a arquitetura em uma extensão tridimensional da roupa. A Bottega Veneta usa pisos multicoloridos de terrazzo e nogueira italiana, referenciando palácios venezianos e o trabalho impressionante do arquiteto Piero Portaluppi — e sua icônica Villa Necchi em Milão, um sonho real! Na Loewe, sob a direção de Lazaro Hernandez e Jack McCollough, a recém-inaugurada Casa Loewe na Rue Saint-Honoré, em Paris, celebra o artesanato de forma mais colorida e direta como os designers propõem na roupa, misturando paredes de cerâmica vibrante, concreto marroquino e tapetes inspirados em John Allen. A taticidade do produto vai para o espaço físico. 

 Já a Saint Laurent de Anthony Vaccarello entrega a epítome da garota rica e cool parisiense em diferentes fatores que fazem o ambiente ficar completo: em parceria com a Donald Judd Furniture, os móveis da loja da Avenue Montaigne estão à venda, enquanto peças de Jean-Michel Frank e Charlotte Perriand dividem espaço com obras de arte da coleção Pinault. A marca ainda re-abriu a livraria Babylone na Rive Gauche e ocupou o icônico endereço da antiga Colette na Saint-Honoré.

Por fim, existem aquelas lojas que expandem a marca, e nesse quesito é impossível não citar o Dover Street Market, de Rei Kawakubo e Adrian Joffe. A loja não vende somente Comme des Garçons, mas uma seleção das maiores e mais apuradas marcas do mundo.  Longe da simetria perfeita, o DSM aposta em uma mistura anárquica e sensorial. Os departamentos são misturados e não há fronteiras rígidas. A arquitetura é mutável, tanto nas vitrines e no interior, o que gera o fluxo contínuo de visitantes. No seu mais novo espaço em Paris, a regra é clara: nenhuma marca pode trazer a sua identidade visual para o corner que habita, desmistificando a ideia clássica de loja de departamento e bagunçando a estrutura entre marcas famosas e novos talentos. Há 20 anos se mantém relevantes, com 6 mega lojas ao redor do mundo consegue criar momentos únicos e memoráveis em cada uma delas.

O que esses exemplos deixam evidente é que a conexão entre moda, design e arquitetura é a resposta mais inteligente de um mercado que tenta capturar a atenção para além das telas. Essas experiências físicas se mostram urgentes, especiais e lucrativas. Afinal, elas não podem ser facilmente esquecidas ou substituídas no looping infinito do feed.