O design e a moda como escapismo das telas

Por Cassio Prates

Poucos anos atrás, nossa escapadinha da realidade estava no ato de abrir o telefone e perder um tempo ali — o que incluía uma compra ou outra em uma tela lisa, sem intercorrências, cheiros, texturas ou pessoas inconvenientes ditando o que “todo mundo está usando”. Parecia um sonho. Não é preciso um parágrafo a mais para dizer onde esse sonho acabou, né? À medida que o mundo se orienta cada vez mais para longe da vida real, parece não haver mais para onde fugir. O escapismo se tornou redundante.

Não por acaso, as marcas voltaram sua atenção às experiências físicas, e as lojas voltaram a ser um ponto importante de encontro. Essa parece ser uma das apostas do mercado de luxo: estar presente para além das telas. Especialmente além daquela “chata” que dita regras do que todo mundo está usando, que agora não para de aparecer no feed, variando entre avatares de inteligência artificial e a última blogueira do momento. Nesse cenário, o design e a arquitetura voltam a ser os grandes tradutores das novas estratégias de vendas.

Para algumas marcas, a estratégia é expandir o universo sem alterar o espaço físico. A Prada mantém seu clássico verde, os móveis de madeira e o piso quadriculado quase onipresentes, reforçando uma estrutura sólida.  A experimentação fica para fora da loja: na Fondazione Prada, com o melhor da arte contemporânea, que atualmente recebe Cao Fei; ou no Prada Frames, simpósio anual paralelo ao Salone del Mobile de Milão. Nenhum produto é exposto ali. Este ano, também durante o Salone, a marca apresentou uma loja nova, com a coleção de cerâmicas criada com o artista Theaster Gates, evocando os rituais do chá, reiterando a reflexão sobre como nos reunimos e podemos estar presentes.

O mesmo acontece na Maison Margiela que, mesmo sob o novo comando criativo de Glenn Martens, preserva suas lojas quase inteiramente brancas e com móveis pintados à mão — a pura estética do establishment anti-fashion da casa. Recentemente, a marca expandiu esse universo para exposições na China: uma exibindo arquivos raros de botas Tabi de colecionadores (talvez uma resposta sofisticada à onda de cópias do modelo) e outra focada no Bianchetto, a clássica técnica de pintura branca da maison, onde visitantes podiam customizar suas próprias peças, com a técnica de pintura e assinatura da marca.  

Na Chanel, a arquitetura também segue intocada, mas a chegada de Matthieu Blazy trouxe roupas e ideias novas para a marca, com novidades que mantém as boutiques constantemente cheias.

Outras grifes preferem atualizar seus códigos mudando o ambiente de forma perceptível, transformando a arquitetura em uma extensão tridimensional da roupa. A Bottega Veneta usa pisos multicoloridos de terrazzo e nogueira italiana, referenciando palácios venezianos e o trabalho impressionante do arquiteto Piero Portaluppi — e sua icônica Villa Necchi em Milão, um sonho real! Na Loewe, sob a direção de Lazaro Hernandez e Jack McCollough, a recém-inaugurada Casa Loewe na Rue Saint-Honoré, em Paris, celebra o artesanato de forma mais colorida e direta como os designers propõem na roupa, misturando paredes de cerâmica vibrante, concreto marroquino e tapetes inspirados em John Allen. A taticidade do produto vai para o espaço físico. Lindo e fresh.