Camila Salek – HEAT traduz o mercado de luxo para a GenZ

Por Camila Salek

Já é possível assinar “caixas-surpresa” de produtos em praticamente todos os segmentos de consumo. Itens de beleza, bebidas, alimentos, decoração, roupas e artigos para pets representam algumas das possibilidades de um mercado em contínuo crescimento. Não à toa, grandes conglomerados do tradicional mercado de luxo estão de olho nesta fatia e investiram este ano em startups do segmento. Um dos que mais chamou minha atenção foi a gigante LVMH que decidiu entrar com US$ 5 milhões na última rodada de investimentos da londrina HEAT.

Considero a HEAT o melhor modelo de operação deste segmento. Criada em 2019 e conhecida no mercado como “mystery box retailer” em tradução livre “a varejista da caixa misteriosa”, a HEAT já vendeu mais de 30 mil caixas contendo marcas urbanas e de luxo como a Balenciaga, Off-White e Palm Angels. Acompanho de longe os drops de lançamentos e nitidamente vejo um negócio que reflete a grande sede da Geração Z pelo comércio social, já que boa parte dos produtos surpresa que vem na caixa tem potencial de revenda excelentes, chegando a alcançar o dobro do valor investido!

O sistema funciona de forma bem simples, as caixas misteriosas são lançadas ao longo do mês contendo uma seleção curada com produtos de moda de luxo mais procurados no momento. Prévias do que está na caixa são disponibilizadas dias antes através do Instagram gerando um super buzz. Quando as vendas são liberadas, os compradores pagam o preço fixo anunciado e já são informados dos valores mínimos de revenda. A correria é tanta que as caixas se esgotam em minutos e são compradas por consumidores espalhados por todo mundo.

A venda de caixas misteriosas não é uma novidade e se tornou muito popular através da indústria de beleza em 2010 como uma forma de gerar hype, apresentar novos consumidores a novos produtos e descarregar o excesso de estoque. Nos últimos anos, a “mistery box” ganhou muita força sendo impulsionada pelo aumento da revenda social pois encontrou consumidores mais abertos a desembolsar por itens desconhecidos.

Para a GenZ, comprar uma caixa da HEAT é uma excelente oportunidade de fazer um unboxing social de artigos de luxo e ainda decidir se quer ou não ficar com a peça. A Heat está entre uma nova leva de startups que hoje brigam para ocupar um melhor espaço na relação com a geração Z. Vale lembrar que hoje esta geração representa cerca de 37% da população mundial, mas em 8 anos atingirá 50% representando um poder de compra superior aos millennials e boomers juntos.

Para as marcas de luxo, sempre contrárias a descontos, o formato se apresenta como uma possibilidade muito interessante de negócio. Em locais como a China, a caixa misteriosa é uma estratégia popular de varejo. A gigante chinesa JD.com registrou um crescimento anual de 600% em suas vendas de mistery box durante um festival de compras no último ano. Para o mercado de luxo brasileiro, vejo excelentes rotas neste sentido principalmente considerando o potencial deste modelo na aquisição de novos clientes e na circularidade. Isso sem falar na forte reverberação de vídeos de unboxing que acumulam milhões de visualizações servindo como mídia para marcas.

Joe Wilkinson, um dos fundadores da marca, comentou recentemente: “A HEAT criou uma plataforma de compras para uma geração digital e estamos posicionados para causar impacto neste espaço. A HEAT está aqui para interromper a abordagem tradicional da moda de luxo e implementar a gamificação, a personalização orientada por IA e drops interativos, tudo isso enquanto impulsiona a sustentabilidade”. Eu sigo acompanhando daqui e concordo demais com as palavras dele. O varejo PRECISA criar novas formas de se relacionar e vender para sua comunidade e a HEAT é uma excelente resposta a tudo isso!

@camilasalek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.