Comme des Garçons, inverno 2015 - Foto: Agência Fotosite
Comme des Garçons, inverno 2015 – Foto: Agência Fotosite

Por Vivian Whiteman

Gentileza gera gentileza, já dizia o profeta cult. Gente rica gera gente rica, já dizia o marketing, inspirado pelo sistema de heranças – mas não só por ele. Em tempos de incertezas, se for possível juntar as duas máximas, melhor ainda. Sentindo o impacto da crise no mercado mundial, especialmente no europeu, marcas estão aderindo à ideia de que a concorrência a todo custo deve dar lugar a uma visão de negócios mais estratégica e colaborativa.

O conceito, como está sendo compreendido agora, vai além das parcerias mais comuns e do co-branding, como o das grifes de luxo com redes de fast fashion. Vale também para nomes que podem ser vistos como concorrentes diretos. Esse comportamento mais amigável entre as marcas é antigo, já estava por trás dos coletivos de design que surgiram na década de 60 e na relação de alguns grandes nomes da moda com estilistas iniciantes, a exemplo de Rei Kawakubo como madrinha de seus pupilos – de Junya Watanabe a Kei Ninomiya – ou em Donatella Versace (que apareceu, recentemente, em campanha da Givenchy), que forneceu tecidos para os primeiros passos de Christopher Kane e, posteriormente, o convidou para ser estilista da Versus Versace.

É claro que se trata de uma troca com resultados financeiros: nos casos citados, estilistas jovens injetam frescor em grandes grifes, que, por sua vez, ganham credibilidade com novos consumidores, remodelam sua imagem e assim por diante. Há ainda muitos outros formatos, como o da coleção Ellus por Herchcovitch, parceria da marca de jeanswear com o estilista Alexandre Herchcovitch. Os dois têm linhas jeans e, teoricamente, são concorrentes diretos no segmento (ambos pertencem ao mesmo grupo, a InBrands), mas enxergaram a possibilidade de juntar a imagem das marcas num negócio lucrativo, em todos os sentidos.

O espírito “unidos venceremos” já havia tomado conta dos italianos, por exemplo, dois anos atrás. Apertadas pela crise e vendo o desfile masculino da Burberry se despedir do calendário de desfiles de Milão para se juntar a seus compatriotas ingleses, marcas como Prada, Ermenegildo Zegna e Tod’s se uniram para divulgar a semana de moda local. “O nome do jogo é unidade” , disse Ermenegildo à época. De lá para cá, a cena econômica oscilou levemente para melhor, porém desapontou aqueles que esperavam um longo período de recuperação de vendas e caixa cheio. Tendo de conviver com uma realidade de altos e baixos permanentes, manter as parcerias se tornou, mais do que uma vontade ou tendência “fraternal”, uma questão de sobrevivência.

Todas as parcerias de alto luxo também têm se pautado por essa ideia, que, na verdade, garante que “capitais” simbólicos de grandes marcas sejam somados de forma que todos saiam ganhando. Esse conceito relativamente simples está sendo aplicado para espalhar o poderio das grifes para todas as esferas da vida – da mesma forma que uma revista de moda tem, além das seções de roupas e acessórios, as de decoração, viagem, cultura etc., criando um universo “particular” para suas leitoras.

E é por isso que grandes construtoras estão chamando estilistas e uma ou mais grifes, como Bvlgari e Fendi, para criar interiores de prédios inteiros. Não apenas hotéis, spas ou galerias – locais onde não só uma, mas muitas marcas podem conviver em torno de uma única experiência de consumo –, mas propriedades residenciais.

A ideia colaborativa está presente também nas novas ferramentas tecnológicas, como o app fidelidade, criado pela loja de departamentos Harvey Nichols para substituir os antigos loyalty cards. Além de ganhar pontos que poderão ser trocados por brindes e experiências, os idealizadores do sistema também farão liquidações e ações especiais para os membros, com participação de uma ou mais marcas. Ou seja, somada às próprias iniciativas de marketing, as marcas de luxo vendidas na loja também apostam numa plataforma de “fidelidade” coletiva cheia de surpresas e que pode ser controlada online.

E é possível ir ainda mais longe. A crescente colaboração de grandes empresas da indústria farmacêutica com o mundo dos cosméticos e da beleza. Um exemplo atual são os scanners de pele coligados a aplicativos que mapeiam as características da cliente e, a partir delas, sugerem os produtos específicos. Seja na base da amizade entre os designers, na soma de poderes de grifes ou na união estratégica de negócios e tecnologias, o momento é de coletividade.
E até nesse ponto a moda é feita de reedições de seu próprio sistema, baseado em regras que funcionam para a economia em geral. Todas as antigas câmaras de moda e as moderníssimas associações antipirataria, para não falar das próprias semanas de moda, surgiram com base na retomada de um só princípio: “a união faz a força”, esse velho ditado que tem se mostrado verdadeiro em bons e maus contextos.

No Brasil, as marcas também começam a se organizar nesse sentido, para além das entidades e dos grupos que representam os estilistas. Tendência antiga ou último grito da temporada, fato é que “ou soma ou some” é o papo mais quente dos backstages mundo afora. Melhor procurar saber.