Camila Salek – Foto: Divulgação

Por Camila Salek

A transformação digital e os seus impactos no varejo já são temas amplamente discutidos no segmento em todo mundo. São percebidos movimentos em relação à emocionalização e à digitalização, vinculação online com compras off-line, sustentabilidade, empoderamento de equipes, eficiência, ativações e serviços.  Pontos extremamente importantes para varejistas e que agora, em meio à crise mundial provocada pela Covid-19, têm ganhado protagonismo nas pautas de todas as marcas.

Quando olhamos para nosso passado recente, percebemos cidadãos se transformando cada vez mais em consumidores e o ato de consumir se tornando um estilo de vida, uma verdadeira cultura. Na era do consumo, vivemos anos acumulando coisas (movimento que nos EUA é chamado de “stuffication”) e isto agora tende a mudar.  O momento que estamos vivendo fez aflorar questionamentos em relação ao fardo do stress e da ansiedade provocados pelo consumo. Em curto espaço de tempo temas como propósito, personalidade, pessoas e engajamento social ganharão muita relevância. O consumidor se torna o maior protagonista deste movimento e um novo processo de consumo deve ser construído para empoderá-lo.

Lojas que funcionam como apresentação de estoque têm seus dias contados. Muitas não irão sobreviver. Elas vão ceder espaço para um varejo de experiência e troca social onde marcas se conectam com pessoas usando seu espaço físico como mídia. O varejo será um grande crossover da oferta de produtos combinado com alimentação, conveniência e serviços. Notem que não falei de tecnologia (ou do mundo digital), pois ela está inserida e complementa toda a jornada de experiência. Entenda o varejo com um terceiro espaço entre casa e trabalho, desta maneira vai ficar muito mais fácil compreender tudo que está acontecendo para definir os próximos passos para o seu modelo de negócios.

Com a experiência valorizada na era pós-Covid-19, marcas devem criar uma abordagem única, que desencadeará a conversa desta mudança na mentalidade de consumo. A lição aqui é a necessidade crítica de curadoria cuidadosa do produto, correlação de eventos para criar conexões com a experiência e entrega de um envolvimento significativo com os vendedores para educar os consumidores sobre o valor do produto.

A Universal Standard e sua nova loja de moda megainclusiva em NYC, é um excelente exemplo dos novos tempos. Lá a marca criou um templo onde as compras podem ser especiais – algo íntimo e pessoal. Um ambiente para impulsionar a conexão entre amigos, família e sua comunidade. Nas palavras da própria marca: “um espaço de troca onde as compras possam se estender além da tela – para ser uma experiência, não apenas uma transação”.

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Minhas apostas apontam para um novo varejo que emerge do comportamento de consumo atual e que provoca a valorização de:

  1. Serviços

Os serviços serão a bola da vez no varejo! Estamos vendo a ascensão da oferta de serviços, inclusive como uma nova métrica de resultados, que vai substituir gradativamente a “velha política” de descontos e a mais “recente política” instagramável (que é megainterativa, mas pouco eficaz comercialmente).

O serviço está mudando por completo sua função tradicional.  Uma recente loja da Volkswagen no Reino Unido, por exemplo, foi projetada para restaurar a confiança, após o escândalo de emissões da fabricante de carros alemã. Ao entrar na loja, a primeira sensação não é a de estar em uma loja de carros, a agressividade e masculinidade neste ponto de venda sumiram e deram espaço a um interior da loja que apresenta tons suaves que lembram o mundo natural, juntamente com cenas projetadas em tons pastel. Todos os funcionários saíram de trás de mesas e balcões e estão focados no relacionamento com o consumidor, além de não existirem vendas comissionadas – uma novidade mundial para os negócios deste segmento.

Acredito que a entrega de serviços no varejo é uma tática que responde ao crescente interesse dos consumidores em relação à socialização nos espaços físicos, sustentabilidade e consumo individual e consciente. É necessário que exista aqui um olhar de empatia de marcas em relação a seus consumidores para sanar problemas e necessidades genuínas.

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  1. LABs de marca

Marcas que pertencem a grandes grupos terão que agir de forma rápida para continuar no novo varejo. Uma loja LAB permite operar no varejo num formato fora dos padrões convencionais, testando e aprimorando com muita velocidade novos conceitos e novas tecnologias que possam ser multiplicadas na rede.

O formato LAB é melhor definido pela expressão “work in progress”, onde uma loja em constante movimento precisa se permitir a testar o novo (e errar, acertar, errar de novo). Mundialmente, grandes varejistas como Walmart estão na liderança deste formato. O Intelligent Retail Lab do Walmart, em sua loja em Levittown, Nova York, foi inaugurado há quase um ano e foi uma das primeiras a verdadeiramente utilizar inteligência artificial e IoT (internet das coisas) no ambiente físico de varejo. Absolutamente tudo é monitorado por sensores e câmeras, gerando dados em tempo real sobre itens vendidos, estoque, filas, serviço e satisfação do consumidor.

A ideia do LAB é literalmente utilizar o ambiente real de varejo como fonte de testes, pesquisa e experiência com o consumidor, a fim de reverberar boas práticas dentro da marca. Mais uma vez, um olhar forte da marca para o consumidor e seus reais desejos.

  1. Varejo flexível

Precisamos de consistência em relevância cultural e social, não apenas de consistência visual. Para expansão de lojas, a comunidade onde iremos abrir será mais importante do que a padronização homogeneizada de uma rede. O varejo precisará de estruturas flexíveis para performar nestes novos tempos.

A obsolescência de pontos de venda físicos gera muitos questionamentos em relação ao processo de padronização amplamente difundido na expansão de grandes redes. Já falo sobre isso há alguns anos e preciso reforçar a importância de ter lojas adequadas a geolocalização que estão inseridas. Produtos, staff, experiências, serviços e design de loja genuinamente voltados ao público consumidor daquele ponto de venda específico.

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A flexibilidade no ambiente se torna um outro fator determinante para o sucesso do novo varejo. A repaginação constante do ambiente físico será fator decisivo considerando a volatilidade do tempo em que vivemos. A Home, da H&M Londres, é um exemplo da flexibilidade em grandes formatos. A loja, que foi criada para se conectar com os consumidores da região onde está localizada, permite infinitas propostas de combinação e merchandising abrindo espaço inclusive para uma florista local em conjunto com os produtos de décor da marca.

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Outra gigante que se destaca nesta tendência é a Ikea, com seu recente projeto Ikea Planning Studio, que leva a marca aos grandes centros urbanos. As localizações do centro da cidade estão se abrindo como uma resposta ao crescimento da vida urbana e às mudanças na maneira como as pessoas vivem e fazem compras. A configuração compacta e inspiradora permite que os clientes reservem online compromissos individuais na loja com uma equipe especializada, principalmente para escolha de móveis planejados para cozinhas e banheiros. A loja também possui uma sala reservada – outra tendência crescente para espaços comunitários – que pode ser usada para sediar eventos, workshops, reuniões e treinamentos. Há também uma cozinha de demonstração para atividades e eventos gastronômicos, para inspirar os clientes quando compram sua própria cozinha Ikea. Tudo muito adequado à vizinhança onde foram abertas no centro de Londres e em Manhattan, NYC.

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Um novo varejo centrado na relação de marcas com pessoas surge como um toque de alvorada no horizonte e provoca o despertar para uma nova experiência muito mais imersiva. Que possamos aproveitar este novo momento e escrever uma nova era de consumo consciente. Que venha! 

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Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising e integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young.  Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.