A Everlane chegou a patentear a expressão “radical transparency”, numa aposta de que consumidores pagariam mais por um produto honesto – Foto: Divulgação
Em 2011, uma startup de São Francisco decidiu fazer o que ninguém na moda ousava: ser 100% transparente. A Everlane publicava o custo real de cada peça, tecido, mão de obra, transporte, impostos, ao lado do preço final. Numa indústria construída sobre cadeias de produção nebulosas, aquilo era revolucionário. A marca chegou a patentear a expressão “radical transparency”, numa aposta de que consumidores pagariam mais por um produto honesto.
Por um tempo, funcionou. Millennials urbanos abraçaram a proposta. A Everlane virou caso de estudo em business schools, atraiu mais de 110 milhões de dólares em capital e chegou a uma valor de mercado de 550 milhões de dólares. Mas a promessa foi ficando cara demais para sustentar. Acusações de greenwashing, uma demissão em massa durante uma tentativa de sindicalização em 2020 e dívidas crescentes foram corroendo o que restava da credibilidade da marca. Com milhões de dólares no vermelho, a Everlane foi colocada à venda.
O comprador ninguém esperava: a Shein. A notícia, primeiro publicada pelo Puck e depois pelo The Information, deixou o setor em choque. A gigante chinesa adiciona até 10 mil novos itens por dia ao site, emitiu 16,7 milhões de toneladas de CO₂ em 2023 e aumentou esse número em 23% em 2024, superando Zara, Nike, H&M e LVMH em emissões. É o oposto absoluto de tudo que a Everlane dizia ser.
Mas a compra tem uma lógica além da ironia. A Shein enfrenta pressão regulatória crescente, especialmente na Europa, onde a União Europeia avança com o Passaporte Digital de Produto, uma exigência que obriga qualquer marca a detalhar, via QR code, a origem dos materiais, a pegada de carbono e as condições de trabalho de cada peça vendida no bloco. Os têxteis estão entre os primeiros setores obrigados a se adequar, com prazo a partir de 2026. De acordo com Alexandra Farah, especialista em moda e sustentabilidade, a Shein não quer apenas aparentar ser eco-friendly, mas se preparar para um mercado onde transparência deixa de ser diferencial e passa a ser exigência legal.
Nesse contexto, absorver uma marca como a Everlane, com histórico de sustentabilidade, base de consumidores millennials e presença em plataformas pelo mundo, é uma forma de comprar legitimidade. Mesmo que esvaziada de propósito.
A venda da Everlane para a Shein não é um caso isolado, é o sintoma de uma virada estrutural em toda a indústria. John Galliano assinou um contrato de dois anos com a Zara, Victoria Beckham fechou um acordo multitemporada com a Gap, Stella McCartney voltou a colaborar com a H&M vinte anos após a primeira parceria. A ex-diretora criativa da Givenchy, Clare Waight Keller, hoje lidera uma linha permanente na Uniqlo. Nomes que definiram o luxo ou exaltaram a sustentabilidade por décadas estão encontrando no varejo de massa um palco que ainda tem audiência, dinheiro e escala altíssima. Alguns podem falar em democratização, outros em rendição definitiva do prestígio. O que eu acredito ser realmwnte difícil é argumentar que existe algum caminho de volta. Perdemos?
