Finalistas do Big Brother Brasil – Foto: Divulgação/TV Globo

Por Camila Salek

Eu assisto ao “BBB” desde sempre. Nunca fui dessas que tentava disfarçar, fugir das conversas ou dizer que acompanhava nas redes sociais. Até porque, lá nos primórdios do programa, acompanhávamos tudo apenas pela TV aberta e esperávamos loucamente uma pausa na rotina do dia seguinte para minimamente comentar o que tinha acontecido. Lembro-me de o “BBB” ter começado num momento onde os realities televisionados eram a bola da vez e eu, profissional de marketing louca por comportamento de consumo, ficava analisando cada detalhe daquele “experimento” para entender os motivos que cada um tinha para assistir um programa como aquele. Me lembro da primeira temporada como se fosse hoje, eu morria de rir com as gafes da maravilhosa Marisa Orth, que não tinha a menor experiência como apresentadora. Me comovia com o Kleber conversando com seu amigo imaginário. Achava a Estela Padilla a participante mais interessante da edição e, tempos depois, vibrei ao ter a oportunidade de cruzar profissionalmente com ela.  Mas fiquei em choque mesmo ao saber que a final daquela primeira edição contou com 76% dos televisores do Brasil ligados no programa!

Poderia passar o dia listando aqui na coluna os meus motivos para amar um reality, mas quero provocar o olhar de vocês no quanto a lógica de um programa como o Big Brother está intimamente ligada à gestão de marcas e pessoas. Separei meus TOP 5 abaixo:

1.  DIVERSIDADE

O choque de realidades diversas presente no “BBB” nos mostra claramente um extrato da sociedade atual. Uma sociedade que muitas vezes fala de diversidade, mas se isola em núcleos. Saber conviver e prosperar numa comunidade diversa significa abrir mão das suas verdades absolutas como pessoa e como líder para dar espaço à construção de novas verdades.

2. COLETIVO X INDIVIDUO

Também estamos falando sobre a força do coletivo superar a do indivíduo. Há muito tempo que marcas não são mais construídas sobre o EU e, sim, sobre o TODO. O camarote “BBB” (termo atribuído aos participantes famosos, que já entram cheios de fãs e venerados por suas comunidades) muitas vezes fica supervulnerável em pautas coletivas que evidenciam a verdade, a transparência e o trabalho conjunto. Assim como marcas.

3) PROCESSO EM CONSTRUÇÃO

Planejamento e definição tática são básicos para guiar qualquer time na escolha de uma melhor rota, mas entender uma decisão errada é igualmente importante para continuar a jornada. Neste processo, assim como no “BBB”, passamos por erros e acertos que nos ensinam (ou não) a sermos melhores a cada dia. Construção e desconstrução andam juntos.

4) ALIANÇAS E COLABORAÇÕES

Diante da imprevisibilidade, estarmos atentos aos movimentos ao nosso redor é a melhor maneira de antecipar uma tomada de decisão assertiva. Nem sempre teremos todas a respostas e a oportunidade de nos conectarmos com parceiros que podem nos ajudar a construir alianças poderosas, que aceleram processos e resultados.

5) CENTRALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR

Estamos falando sobre performar para uma audiência, oferecendo conteúdo e entretenimento com objetivo de gerar engajamento e resultados. “BBB”, marcas, profissionais de marketing ou entretenimento não são nada sem o público que os consome. Bons produtos, serviços e conteúdos são construídos centrados nas pessoas que irão consumi-lo.

Acho que deu para entender um pouco de como para mim, ao longo dos anos, o “BBB” funcionou como um misto de terapia diária de desconexão e, ao mesmo tempo, fonte de análise de comportamento. Em 2020, somado aos pontos que descrevi acima, o programa deu uma pivotada marcada por uma roteirização incrível que o levou a ocupar um espaço proprietário em torno de discussões sociais. Se antes o foco era criar ativações puramente visuais para ressaltar e reforçar aos espectadores um lançamento ou oferta, hoje vemos a preocupação das marcas em se apropriarem do espaço de mídia dentro do programa para trazer à tona um pilar social ou uma mensagem educativa:  CANAIS COMO PLATAFORMA DE VOZ PARA MARCAS.

Nesta edição do “BBB 21”, tivemos inúmeras marcas usando o programa para amplificar sua voz, dando visibilidade a questões que envolvem dores de seus consumidores.  A Avon, por exemplo, que entrou patrocinando a participante Karol Konká, reconstruiu seu discurso e em poucos dias já havia assumido outro participante, o Lucas, como um de seus garotos propaganda. A gigante Americanas nos ensinou a fazer mercado virtual de forma supersegura e rápida, enquanto a C&A falou sobre omnicanalidade através da lente do usuário e de forma simples convidou o consumidor a comprar e ter uma melhor experiência online de moda. Mariana Moraes, Gerente Sênior de Marketing da C&A Brasil, comentou que em conjunto com a Globo, eles analisam, pensam e criam ações de conteúdo diferentes, inéditas e que atendam às necessidades da marca como patrocinadora. Isso resulta em ações didática, apresentadas através da experiência dos próprios participantes, como o passo a passo da solução “Clique e Retire”, por exemplo. Precisamos entender que muitas das estratégias de omnicanalidade ainda são muito novas para o mercado brasileiro, apesar das evoluções que a pandemia nos forçou a promover, por isso apresentar essas soluções com uma linguagem próxima dos consumidores pode ser muito oportuno!

Quando grandes marcas usam sua voz através de plataformas, elas abrem espaço e criam cultura no mercado, possibilitando todo um processo de evolução em cadeia que reverbera nos pequenos e médios negócios.

Vale lembrar, que para participar da conversa do “BBB” uma marca tem inúmeros caminhos. Talvez um dos melhores e mais simples exemplos para mim seja o da Netflix, que nem patrocinadora do reality é, e fez um post agradecendo seus 24 milhões de seguidores antes que a participante Juliette ultrapasse o número de followers da plataforma. G-E-N-I-A-L e fruto de uma equipe que entendeu a pauta e mergulhou no assunto mais discutido no momento: a vitória do fenômeno Juliette na final de hoje à noite no “BBB”. Espero vocês mais tarde online para comentar cada detalhe deste desfecho no Twitter e no Instagram 😉

Camila Salek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.