Gen Z e o consumo impermanente

Por Camila Salek

A geração que hoje tem de 12 a 25 anos, nasceu imersa em tecnologia, representa 25% da população mundial e em oito anos terá a metade do poder de compra nas suas mãos. Olhar para a geração Z é olhar para novas formas de consumo. Os Gen Z nasceram e cresceram em um mundo onde a realidade digital é fundida ao universo fisico. Eles entendem o poder da sua voz, pois estão acostumados a usá-la socialmente. São mais imediatistas quanto ao consumo, o que gera infinitas contradições, muitas vezes não entendidas por profissionais de marketing. Podem ser, ao mesmo tempo, conscientes e obcecados por tendências.

A força desta geração fica ainda mais intensificada quando somamos o poder do coletivo, criando um potencial incrível para novas jornadas de consumo. Em alguns locais como na China, onde a cultura do coletivismo é bastante presente, todas as inovações e movimentos são rapidamente absorvidas e compartilhadas dentro de gerações como a Z, permitindo velocidade no aprimoramento de novos formatos. Não à toa, muito do que vivemos como novo no consumo atual vem da cultura de consumo chinesa.

Mais pragmáticos que outras gerações anteriores, a Gen Z vive intensamente a volatilidade do mundo atual, onde a verdade de hoje pode não representar a verdade do amanhã. E isso é o que eu acredito como nosso caminho no futuro do consumo: 2023 marcará um período de impermanência propositiva. Isto significa que iremos lidar diariamente com movimentos muitas vezes opostos e que irão conviver ao mesmo tempo. A nova estética de consumo impermanente questiona o conformismo, as regras, o padrão e as crenças limitantes, enquanto abraça a fluidez da inteligência digital. A soma de tudo isso pode ser derivada em três pilares de consumo: circular, virtual e experiencial.

Consumo circular

Aqui, a consciência em relação ao consumo vem como fator determinante. Não é sobre o “não consumo”, e sim sobre opções mais sustentáveis e até mesmo mais criativas. A Depop, por exemplo, é um dos aplicativos mais baixados na Europa por anos consecutivos e tem como foco a revenda social de produtos.

O aplicativo Turo é outra inovação recente e funciona como um Airbnb para uso temporário de carros, onde cada usuário pode alugar um veículo de luxo como um Tesla ou um Porsche de uma outra pessoa por um determinado período e sem nenhum intermediário.

A Heat, um outro modelo de consumo, tem como base a revenda social e o unboxing de artigos de luxo. Marcas como Balenciaga, Off-White e Palm Angels podem ser encontradas de forma surpresa nas caixas especiais com curadoria da Heat. Quem compra uma caixa destas está mais interessado no poder de revenda dos itens (e no potencial de lucro) do que no consumo em si. Oportunidade boa para o varejo de luxo que fica menos estocado e para os consumidores que apostam nas possibilidades de lucro da revenda.

Joe Wilkinson, um dos fundadores da marca, comentou recentemente: “A Heat criou uma plataforma de compras para uma geração digital e estamos posicionados para causar impacto neste espaço. Ela está aqui para interromper a abordagem tradicional da moda de luxo e implementar a gamificação, a personalização orientada por inteligência artificial e coleções interativas, tudo isso enquanto impulsiona a sustentabilidade”.

Consumo virtual

O metaverso é um grande meio para o manifesto superlativo de uma geração que demanda por novas fórmulas, talvez por isso tenha caído como uma luva para a Gen Z. Atualmente, o Roblox é uma das empresas mais valorizadas do metaverso e ainda está no início de todo um processo de co-criação com marcas, franquias e artistas em sua plataforma. Grupos como Nike e Gucci por exemplo, que começaram bem cedo no metaverso, já conquistaram os seguidores mais ardentes e hoje são tidas como as marcas favoritas da Geração Z.

Estamos falando de um novo mundo virtual onde a possibilidade de criar experiências e vender produtos é infinita! Para as novas gerações, o metaverso é uma válvula de escape às estruturas falidas do mundo atual. Esta dimensão traz o rompimento de barreiras e acessos que as estruturas físicas não possibilitam.

Paralelamente à evolução do metaverso, existem outras grandes apostas quando ao assunto é o consumo virtual. Um movimento que acredito muito são os influenciadores virtuais que se conectam com seus fãs por meio de uma ampla e complexa rede de mídia social.

Na China, plataformas como Weibo, Bilibili e Douyin – as versões chinesas do Twitter, YouTube e TikTok – são voltadas principalmente para o comércio eletrônico e fornecem aos avatares virtuais diversas possibilidades de monetizar suas conexões com os fãs, fortalecendo sua presença online. Muitas marcas ocidentais como Versace, Dolce&Gabbana, Givenchy, Dior e Prada também já se renderam ao trabalho dos influenciadores digitais. As vendas muitas vezes são feitas através de live shops e vem conquistando usuários, inclusive aqui no Brasil.

Consumo experiencial

Precisamos entender de uma vez por todas que muitos dos nossos comportamentos estão refletindo a influência da tecnologia cada vez mais presente nas nossas vidas. Portanto, toda conveniência, agilidade, autonomia, interatividade e entretenimento que conquistamos através de experiências digitais, se tornaram premissas básicas no relacionamento com uma marca e precisamos nos atentar muito a isso para responder essa demanda do consumidor.

Muito mais relacional do que os outros dois pilares acima, o consumo experiencial está diretamente ligado à conexão de marcas e pessoas em suas lojas. Pensar na integração dos canais de vendas online e off-line para oferecer uma jornada mais completa ou, ainda, trazer tecnologias para dentro da loja para uma ativação interativa são excelentes caminhos.

A ideia é esquecer aquele formato de loja tradicional separada por gênero e com foco na relação transacional e pensar em formatos com experiências relevantes voltadas à comunidade onde a loja está inserida.

Marcas tradicionais como a Ferragamo, por exemplo, acabam de abrir novos espaços considerando experiências potencializadas pelo digital. Na loja Ferragamo recém-inaugurada em NY, os consumidores têm um espaço bem especial onde podem personalizar uma NFT, criada por um dos maiores criativos digitais do momento – o Shxpir. A Ferragamo paga as taxas de cunhagem e todo o processo é documentado por câmeras. Um video da experiência imersiva é enviado por e-mail para o consumidor que muitas vezes está aprendendo a consumir arte digitalmente através da marca. Uma experiencia incrível!

Conseguem perceber as respostas que já começam a aparecer focadas em novas gerações de consumidores? Quando o assunto é consumo, precisamos ser igualmente habilidosos para explorar rotas que observem movimentos geracionais e de mercado ao mesmo tempo. O melhor é que tudo isso é apenas o começo!