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Por Camila Salek

A sustentabilidade ambiental sempre foi um tema bastante presente aqui nas minhas colunas. Em um dos meus primeiros textos alguns anos atrás, fiz questão de dar visibilidade para uma campanha da marca sueca Asket, que chamou muito minha atenção, pois estampava em letras garrafais a expressão “Fuck the Fast Fashion”. A Asket, que já nasceu com o termo menos em seu propósito “The Pursuit of Less” – “a busca por menos”, em tradução livre – muito me inspira com seus  questionamentos sobre o impacto do consumo fast fashion. Com uma coleção fixa atemporal e cadeia produtiva transparente, a marca informa para cada consumidor o verdadeiro impacto do custo da produção de uma roupa. A quantidade de CO2 emitido, de água e energia consumidas, por exemplo, vem destacados com o valor pago. Um movimento importante que permite aos consumidores a chance de experimentar a responsabilidade de ser a mudança. É sobre comprar de forma consciente e manter por mais tempo. É sobre pensar de uma nova maneira e criar novos caminhos.

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Esta coluna estava pronta quando vi um post do Caio Braz nesta quarta-feira (22.06), no Instagram, gostei tanto da reflexão que resolvi voltar e adicionar este parágrafo para dar ainda mais visibilidade. No post, Caio mostra um vídeo da gigante Primark cheia de consumidores ávidos por produtos extremamente baratos, como camisetas vendidas a partir de dois euros. Nas palavras dele, “preços baratíssimos, qualidade que beira o descartável e a loja lotada de gente consumindo. Será que realmente caminhamos para uma mudança ou a sustentabilidade ainda é assunto de uma determinada bolha?”. Vale demais a reflexão! O tema desta coluna vem surgindo em muitas discussões que participo e eu realmente tenho dúvida se estamos prontos para sermos protagonistas da sustentabilidade na moda.

Prontos ou não, o fato é que muitas marcas vêm apostando neste caminho e iniciativas que levam a assinatura sustentável aparecem em todo lugar: produtos, campanhas, desfiles, promessas… Muitas promessas. Em alguns casos, promessas táticas e pontuais, em outros, promessas de um novo processo. A Cyclon, por exemplo, é um serviço baseado em assinatura que acredita que consumidores devem ser donos da corrida e não do tênis. Assim, você não possui produtos de corrida Cyclon, você os assina (como sua música no Spotify) e recebe um novo tênis reciclado a cada seis meses ou 600 km de uso. A marca ainda atua em um processo de circularidade completa, reciclando novamente 100% do tênis usado, transformando em um novo par pronto para uso. É uma grande ressignificação do ciclo de vida de um produto que abraça inovação, circularidade, sustentabilidade e conexão humana. Uma pena que ainda pouco acessível à grande massa de consumidores.

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Este ano, conheci a marca @Aday em um dos eventos internacionais que participei. É uma marca de moda, altamente conectada com sua comunidade, que desenvolve um design inteligente com peças projetadas para serem usadas repetidamente de formas diferentes. Nas palavras da marca: “Acreditamos que o futuro é flexível. Assim como o seu dia. Cada peça é versátil, superconfortável, lavável na máquina e sempre com bolsos. Os tecidos que usamos são feitos com superpoderes, muitas vezes reciclados e feitos de uma forma que é melhor para o planeta. Enquanto uma peça de roupa comum é usada apenas sete vezes antes de ser jogada fora, nosso objetivo é que você use e ame cada peça do seu Aday repetidamente (chamamos isso de outfit repeating)”.

Pude acompanhar uma das campanhas da marca logo na sequência, onde os consumidores eram convidados a usar o item favorito da Aday por dez dias consecutivos e divulgar isso, explicando e falando sobre sustentabilidade e indústria da moda por meio de posts nas redes sociais. Ao final dos dez dias, o cliente recebe US$ 100, sendo US$ 10 por dia. Adorei o desafio e a força de usar o poder de uma comunidade e da influência de conteúdo. Acredite ou não, usar as roupas 50 vezes em vez de cinco, reduz as emissões de carbono em 400% por item, por ano (segundo pesquisa apresentada pela Forbes). Impressionante, não é?

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Falar sobre sustentabilidade na indústria da moda, é algo muito complexo e urgente. Acredito que seja necessário adotar uma visão mais holística para conseguirmos traçar o papel da indústria, do varejo e do consumidor neste ecossistema. Em função da globalização e aumento da concorrência, a cadeia de valor do vestuário tornou-se dispersa, terceirizada e fragmentada – ficando cada vez mais difícil entender todas as consequências de cada frente. É só pensar que, de forma bem simples, estamos falando do processo criativo, da seleção de materiais, da prototipagem, da produção, do marketing, da distribuição, dos canais de vendas, do uso e manutenção e do descarte de um produto. Agora, adicione a dimensão do nosso Brasil ou pense em uma marca presente globalmente. Complexo, não é mesmo?

Pequenas marcas, que atingem consumidores de nicho vêm fazendo trabalhos impressionantes, mas a grande verdade é que muitos gigantes do segmento vêm atuando de forma pontual, estando muito distantes do papel protagonista que esta transformação realmente precisa provocar. A Shein, por exemplo, que hoje é a bola da vez quando o assunto é consumo excessivo, anunciou na última semana, durante o Global Fashion Summit, em Copenhague, um fundo de US$ 50 milhões para combater o desperdício e compensar seu impacto no mundo. A desconexão entre o modelo de negócios da chinesa Shein e seu novo compromisso foi tratado como greenwashing nos bastidores pelo fato que o valor (que será diluído em um plano de cinco anos) não representa praticamente nada se comparado com o faturamento de US$ 16 bilhões relatados pela marca em 2021. O pior é que ainda mascara a cultura de consumo excessivo que sempre alimentou o crescimento da moda. Notem que estamos falando sobre sustentabilidade há tantos anos e o que vemos, de fato, é uma produção de volumes cada vez maiores de produtos para alimentar um consumo cada vez maior também. Recorde sobre recorde!

Sem nenhuma pretensão de dar respostas, acredito que precisamos agir e dar mais espaço para que iniciativas sustentáveis possam ser transformadas em processos completos, sendo acessadas por mais pessoas. Mais que um grito, a expressão “Fuck the Fast Fashion”, que usei no início desta coluna, reflete um resumo do que muitas pessoas acreditavam ser um movimento definitivo na moda e que, como podemos ver, não se concretizou. Aí fica mais uma pergunta: existe algum movimento que faça sentido quando minorias detêm o poder de escolha? Entender o impacto de toda uma cadeia produtiva e poder experimentar a responsabilidade de ser a mudança ainda é um privilégio social. Restrito a poucos. Uma bolha, como citou o Caio Braz.

@camilasalek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.