Entenda o fenômeno dos micro e mídi influenciadores

Por Sylvain Justum

“Quantos likes merece essa ação?” A resposta para a pergunta que martelou nas redes sociais até virar meme é: tanto faz. Ou quase isso. Em 2022, números são relativos quando o assunto é marketing de influência digital. A virada de chave para o segmento de moda e lifestyle acelerou durante a pandemia e colocou em pé de igualdade influenciadoras macro, mídi e míni.

Se antes o mercado era dominado por nomes com números superlativos, na casa dos milhões, procurados por clientes seduzidos pela ideia do “quanto maior, melhor”, hoje o sucesso de um projeto pode estar nas mãos – e no celular – de pessoas com 10 mil seguidores, ou até menos.

Isolados durante o lockdown, passamos mais tempo conectados aos nossos smartphones, e os influenciadores seguiram produzindo conteúdo, ainda que limitados geograficamente e financeiramente – já que os budgets de publicidade despencaram geral. O cenário fez surgir uma vontade de maior conexão com pessoas que só víamos através da tela, com mais verdade, uma conversa mesmo. Nomes pequenos, com orçamentos idem e uma vibe “gente como a gente”, se beneficiaram dessa transformação. Ainda que as vendas online tenham crescido 75% durante a pandemia, os caminhos para que se concretizassem mudaram. E isso é ótimo.

Algumas das principais agências de marketing digital do mercado nacional começam as reuniões com potenciais clientes com a pergunta: “qual é o objetivo do projeto?”. A questão é pertinente, pois, se o foco for awareness, ou seja, aumentar o número de pessoas familiarizadas com a marca, vale a pena investir em alguém com o maior número de seguidores possível; se a busca for por conversão ou por reverberar um produto dentro de um nicho, o melhor caminho pode ser outro.

Juliana Montesanti, CEO da Coolab Digital, agência que tem no portfólio gigantes como Bruna Marquezine (43 milhões de seguidores) e Camila Coelho (9,8 milhões), dá o exemplo da carioca Victoria Yamagata (69,4k) para ilustrar o raciocínio. “Uma das características marcantes da Vic é a sua franja. Um dia ela resolveu testar espontaneamente uma escova de cabelos da Philco e as vendas aumentaram 300%! Ela fez porque acreditava no produto. A marca ganhou seguidores, teve repercussão superpositiva e até nos procurou para entender o fenômeno. Muitas vezes, o influenciador está interessado no comercial, mas esquece que tem de existir uma troca naquele espaço, caso contrário a relação se torna perecível”, explica Juliana, que costuma conjugar nomes grandes e micro nas estratégias junto às marcas.

Silvia Vidigal Ramos, sócia da Index, agência que atua nas duas frentes, com marcas e influenciadores, tem pensamento parecido. “Não existe vantagem de um sobre o outro, mas, sim, momentos certos para se trabalhar com cada um, a depender dos objetivos. Em um plano estratégico de marketing de influência, os perfis são complementares e nos ajudam em diferentes momentos das marcas e etapas da jornada do consumidor”, diz ela, que cita Arezzo, Lacoste, Tommy Hilfiger e Cartier como cases de marcas que se voltaram para os microinfluenciadores. “Quando trabalhamos com micros temos potencial de atingir um público extremamente segmentado. Além disso, eles conseguem ter bastante proximidade com sua audiência, o que cria identificação e conexão, comentários, engajamento e conversão de venda.”

Segundo Esber Hajli, CEO da 7 For All Mankind Brasil, cuja estratégia de comunicação muito se baseia em microinfluenciadoras, o público que segue uma micro se identifica com ela, acredita nas suas vivências. “Isso gera confiança, é como receber uma indicação de um amigo próximo.”

Já Giuliana Sesso, que adotou o lema “chique é ser do bem” como assinatura de sua agência, aposta em “personas” e não em influenciadoras para os seus projetos. Empresários, nutricionistas, jornalistas, como Giovana Romani (33,4k) e Olivia Nicoletti (14k), e até a bailarina Raissa Rossi (36k), portadora de vitiligo, estão entre os seus contratados. “São personagens da própria vida que não querem ser influenciadores da vida de ninguém. Seu maior poder é a verdade e eles recusam jobs que não tenham a ver com as suas realidades”, explica Giuliana. “A grande sacada é não precisar ser garoto-propaganda.”

A intenção, neste caso, é desenhar histórias que sejam genuínas para os clientes. “A Olivia agrada porque é autêntica. A consultora de moda Ucha Meirelles, que tem 85 mil seguidores e pavor da palavra influenciadora, conquista pela empatia. As marcas estão entendendo essa nova proposta”, completa Giuliana, que costuma juntar dois ou mais agenciados em um mesmo conteúdo e já vendeu projetos para marcas como Biossance, Arezzo, Renner e Hering, entre outras.

A conversão orgânica é também o trunfo de Vivian Hipólito, sócia da Cigarra Buzz Agency, focada em lifestyle. Os cases de bebidas como H2OH!, Singleton e Tônica Antarctica têm os “amigos da marca” como denominador comum. Para a Tônica, por exemplo, ela juntou “creators” com 10 mil a 30 mil seguidores e seus amigos em um bar de coquetéis. “Essas pessoas formam opinião dentro do núcleo delas”, explica Vivi.

Na Oficina Reserva, o host Bruno Dias (17k) organiza um clube de amigos empresários e empreendedores no Rio e em São Paulo para jogar conversa fora em torno de comida e bons drinks. “Posts e compras acontecem naturalmente, pois são pessoas que tem fit com a marca e que vivem aquele lifestyle no dia a dia. A marca se mantém presente nos hábitos das pessoas.”